于春玲

　　清華經管學院

　　市場營銷系副教授

　　清華經管EMBA名師

　　主要研究領域:

　　品牌管理、品牌資產價值評估、新興市場品牌國際化戰略

　　清華經管學院市場營銷系副教授,博士生導師,清華大學中國企業研究中心研究員。曾在美國麻省理工斯隆管理學院、香港大學商學院和香港嶺南大學商學院任訪問學者。主要研究領域為品牌資產創建、戰略管理和價值評估。在國內外頂級學術期刊發表多篇品牌主題研究論文。在清華經管學院為EMBA、MBA及高管教育項目講授《品牌管理》、《營銷管理》、《企業決策模擬》等課程。

　　為品牌注入靈魂

　　大家好,我是清華經管學院市場營銷系副教授于春玲。今天和大家分享品牌創建中的一個關鍵話題:品牌核心價值,我稱之為品牌靈魂。眾所周知,當前中國企業品牌競爭力嚴重滯后于中國經濟總量。以品牌咨詢公司Interbrand2016全球100最有價值品牌榜為例,只有2個中國品牌,卻有52個美國品牌。究其原因,品牌核心價值的缺失是中國企業品牌建設道路遭遇坎坷的重要原因之一。

　　那么,什么是品牌核心價值呢?品牌核心價值是品牌想為并持續能為顧客創造的最重要價值,包括功能和情感價值,如蘋果的創新,三星的時尚,沃爾瑪的低價。核心價值是讓顧客清晰地識別、信任、喜愛上一個品牌的基石,更是聚焦和整合企業資源及能力的方向標。以李寧品牌為例,其困境很大程度歸因于沒有及早確立核心價值,在專業和大眾市場之間搖擺。這樣做的結果是在供小于求、競爭不充分的市場可以獲得較大市場份額,但卻難以持續,因為沒有鮮明核心價值的品牌很難培養出粉絲。對于顧客來說,李寧只是選擇之一,卻不是唯一選擇。當面臨耐克、安踏等眾多品牌競爭時,很容易失去陣地。因此,企業創建品牌之初,必須深刻洞察目標顧客的現實和潛在需求、依據企業的資源能力發掘創造核心價值,并通過持續整合的營銷活動將其溝通和傳遞給目標顧客。這里需要注意的是,核心價值的“核心”體現于“專注”和“堅守”。一忌多,1-2個方面的價值足矣,二忌變,聽到什么新鮮概念就趕緊跟風最不可取。旗幟鮮明,方可攻城略地。

　　下面我們看看企業應該以什么標準選擇品牌核心價值。舉個例子,在瓶裝水市場,農夫山泉以“天然”為核心價值,扭轉了后發劣勢,培養了忠誠顧客,在激烈競爭的市場中占據了一席之地。設想如果當年農夫山泉追隨其他凈化水企業,選擇“更純凈”作為品牌核心價值,很大概率不會取得今天的業績。由此,我們可以總結遴選品牌核心價值的兩個標準。第一個標準來自顧客視角,核心價值對顧客要有吸引力,重要、獨特和可信。“天然”對于注重健康的消費者來說是很重要的,區別于其他先入品牌所訴求的“純凈”,而且,目標顧客認為天然為基礎的健康比純凈更好更可信。第二個標準來自企業視角,企業要有持續力維護品牌核心價值。農夫山泉與中國幾大天然水源簽訂長期協議,在水源地建廠,做“大自然的搬運工”,保證了“天然”這一品牌核心價值的可持續性。

　　今天的市場,競爭日益激烈,顧客越來越挑剔。展望未來,企業將長期面臨這些挑戰,建立品牌是突破困境的必然選擇。中國企業應該充分認知品牌核心價值的重要性和遴選標準,才有可能在目標顧客心智中建立起有靈魂的品牌。我們期待在世界經濟舞臺看到越來越多中國品牌的身影。今天就分享到這里,謝謝大家。