EMBA網訊：韓國平昌拿下冬奧會主辦權，馬斯克發射獵鷹重載火箭，近期的兩個大事件，都生動展現了情感營銷的高級之處。

　　第23屆冬奧會已經閉幕，平昌，作為奧運會歷史上最意想不到的東道主之一，也從一個無名小鎮變得廣為人知。一位來自國際奧委會的美國官員甚至認為，朝韓女子冰球隊應該獲得諾貝爾和平獎。

　　2011年，平昌以絕對優勢擊敗了德國慕尼黑和法國安納西兩個歐洲城市，成為冬奧會的舉辦地。在參加奧運競標前，不要說外國人，就連韓國人都不太知道這個僅有4.3萬人口的閉塞小鎮。在此之前，平昌曾競逐兩屆冬奧會的主辦方卻都空手而歸。

　　之所以說平昌是最意想不到的東道主，是因為它的方方面面好像都不太符合奧運會主辦地的要求。它不夠有知名度，而且對大部分人來說，它的名字也有點問題。2014年，一位前往平昌(PyeongChang)參加聯合國會議的肯尼亞人一不小心飛到了朝鮮首都平壤(Pyongyang)。在中國，也有媒體將平昌和中國的昌平混為一談。

　　其次，雖然它是不錯的旅游地，但是它經濟貧瘠，是韓國最偏僻、最不發達的省份——江原道——最貧困的地區之一。也許人們會說這些都可以在得到主辦權之后由政府舉全國之力來改善，但是有一點卻是必須要面對的：韓國一直聲稱受到朝鮮的核威脅，而平昌有很長一段與朝鮮接壤的邊境線。韓國的60萬軍人中，有三分之一都駐扎在江原道。

　　就是這樣一個小鎮，在競逐12年之后終于如愿以償。其中的奧秘在于，在申辦的游說中，韓國沒有回避平昌的缺陷——籠罩在戰爭的陰云之下，而是以和平為訴求，將情感的力量注入其中，把這個缺陷用作說服評委們的理由。而和平和友誼，恰恰是奧林匹克精神中最核心的理念。面對這樣的申辦方，評委很難拒絕，因為人性中對和平的渴望是超越一切的。

　　在任何時候，只要強化人們珍視的東西或者讓人們感到他們珍視的東西受到威脅，情感就會產生。情感大于認知、情感驅動行為。一旦激發起人們的情感，哪怕是不太有意義的事情都會讓人如癡如醉、興奮不已。

　　2月5日，載有一輛紅色特斯拉跑車的獵鷹重載火箭成功發射。這枚史上發射能力最強的現役運載火箭一級共有27個發動機，用我們最好理解的電腦來做比喻，它就像一臺存儲空間最大、CPU數量最多的電腦。

　　一旦發射到軌道上之后，這輛跑車既不能控制也不能對接，除了攝影頭回傳照片也不能回傳更多的科學數據，和垃圾沒有本質的區別，但是它卻贏得全世界的一片贊譽，其原因就是因為埃隆·馬斯克成功地將情感——人們對遨游太空的向往注入其中。

　　在這輛車上有一名穿著宇航服名為“Starman”的假人，他以人類的視角在太空中遨游，同時還放著一條毛巾、一本《銀河系漫游指南》、循環播放著那首致敬阿波羅登月計劃的歌曲《Space Oddity》，車上的中控屏幕上顯示著“Don't Panic”。

　　馬斯克還在社交媒體上發布一張Roadster電路板的照片，綠色的底板上印著一行白色的小字“Made on Earth by humans”。所有這些細節都撥動人們的心弦，激發人們的無限聯想，從而讓這場發射成為一場出色的汽車營銷活動，強化了特斯拉這一品牌的高端形象。

　　情感是我們行為中的一個決定性力量。情感加強欲望和渴望，情感也催生行動。值得一提的是，在設計公益項目的時候，注入情感要素至關重要。一般來說，當一個產品喚起的情感和價值觀一致的時候，往往也意味著一個爆款的產生。比如去年建軍90周年的時候，引發8億人一起曬軍裝照的H5《快看吶!這是我的軍裝照》，它喚起的是人們對 “穿上軍裝”之后英姿颯爽的向往和對解放軍的崇敬之情。

　　情感emotion由exit和motion兩個英文單詞縮寫而來。據說，古希臘人相信情感是靈魂暫時離開身體。當冬奧會結束之后，也許韓國仍然會恢復大喇叭廣播，朝鮮仍然回之以傳單，但是和平的理念會更加深入人心，這是奧運會的理想，也是情感營銷的魅力所在。

　　來源 | FT中文網

　　作者 | 朱睿 長江商學院市場營銷學教授

　　文/長江商學院