5月28日，新語新知第四期活動，我們有幸邀請完美世界高級副總裁兼發言人、完美世界教育董事長、新加坡國立大學中文EMBA第18班校友王雨蘊女士，為大家帶來題為“文創化思維：一門俘獲人心的藝術”的線上分享會。

　　1996年，完美世界控股集團旗下洪恩教育成立，2004年，完美世界游戲成立。完美世界控股集團是國際化的文娛產業集團，擁有A股上市公司完美世界股份有限公司(002624)，集團涵蓋影視、游戲、電競、院線、動畫、教育等業務板塊，同時戰略布局文學、傳媒等領域。旗下產品遍布美、歐、亞等全球100多個國家和地區；自2011年至2019年，8次被認定為中國文化企業30強。

　　此次線上分享會是王雨蘊對文創化思維第一次全面、系統的分享。王雨蘊于2004年完美世界成立之初加入公司，現主要負責全球范圍內的政府關系、公共關系事務、公司品牌建設推廣及戰略合作管理等事宜，并以官方身份代表公司向公眾、媒體發布各類正式信息，同時全面負責完美世界教育投資公司的經營和管理工作。

　　作為新國大EMBA的優秀校友，她坦言，新加坡國立大學中文EMBA的學習，給了她許多事業上的靈感，新國大也像一股清流，以嚴謹的學風，鞭策著她在這條道路上不斷前行。

網課之難與商業之難

　　王雨蘊首先從線上授課遇到的難題談起：一些網課效果不理想，原因在于人們在網絡上尋求海量信息容易，但長時間專注于某一個信息卻很難。這種專注的難度，不亞于在商業上長時期獲取用戶的青睞和關注。

　　同樣的，在激烈的商業競爭中獲取用戶長期的關注，也是眾多企業面臨的痛點。她直言，在網課上集中長久的注意力和在商業上獲取長期的注意力一樣難。

　　商業上想博得眼球，或許會推出“爆款”，但后續很容易遇到天花板。文創行業的經驗表明，“經典”的魅力遠大于“爆款”，或者說經典才能“爆款”。

　　從多年的商業實踐中，王雨蘊得出經驗：幾乎所有消費類市場，真正可以讓一個企業在長期競爭中脫穎而出的法寶，或許就是長期與消費者保持互動，經久不息地占領其意識空間。通過服務、產品不斷與用戶達成互動的過程，才是企業經營長青的秘訣。

　　以完美世界為例，經過多年在大文創領域的廣泛布局，已經通過影視、游戲、IP運作等方式總結出了與億萬用戶建立和維持長期關系的一些方法。

打通人心的任督二脈

　　要想獲取用戶注意力、占據意識空間，首先要知曉人的意識是什么。按照不同的程度，王雨蘊將意識空間分為關注、意愿、選擇，這三者是一個循序漸進的過程：首先需要獲得關注，進而贏得消費者心中的意愿，通過意愿促使用戶做出選擇。

　　落實到商業中，這三者也要環環相扣、步步銜接，任何一點的斷裂、偏離都可能使企業的努力功虧一簣。

　　她強調，從關注、意愿直至最后的選擇，企業每一步的策略都要精準：既不能為了博取關注而成為“標題黨”，也要避免“關注”與“意愿”之間的偏差，還不能過度吊起意愿的胃口讓消費者大失所望，同時，努力讓消費者的選擇成為長期的過程。

　　比如說，在帶貨主播的強烈推薦下，用戶激發起對某個“神器”的關注和消費意愿，但入手之后大呼上當，這種“關注”與“意愿”的偏差不僅讓消費者拔草、甚至引發對平臺的吐槽。

　　如何正確地獲取關注、意愿和選擇？文創行業在這里能提出獨特的方案。

　　文創行業的本質就是通過不同類型的產品，來獲取用戶不同層面的意識空間。不管是在一兩個小時內搶奪爆米花時間的電影、還是追求長線經營的游戲，都想和用戶達成關注、意愿和選擇。

　　在十幾年文創行業的實踐經驗中，通過不斷地思索文創行業的方法和經驗，王雨蘊總結出一套可復制、可落地的文創化思維體系。她指出，文創化思維本身內涵豐富，隨著實踐也在不斷演進。

何為文創化思維？

　　在線上分享中，王雨蘊以生動詳實的案例講授了文創化思維的三大方法論，即影視化方法、IP化方法和游戲化方法，這三類方法也分別對應著意識的三個層次：影視化方法可以獲取關注、IP化方法能增強意愿、游戲化方法最終促使人們做出選擇。

　　因此，針對不同的需求，人們可以采取不同的方法進行實踐。從商業場景到社會生活，內涵豐富的文創化思維都能有所幫助。

　　比如，美劇《權力的游戲》一開場就出現了大量的意外，很多看似的主角隨機就死了，這馬上就獲取了觀眾的關注——影視化方法就擅于以“雙線結構”來制造“意外”，這種峰回路轉的結構會吊起觀眾的好奇心、在短時間內抓住人們的注意力。

　　關注點一旦被抓取，下一步就要繼續增強意愿，IP化方法能以人格化的入口與用戶建立黏性。而在IP化方法中，則凝聚了文創行業的經驗和教訓。

　　“挖掘出自身的核心價值，繼而圍繞價值進行布局，這是優秀IP拓展的核心思路。”通過完美世界與安徽地質博物館的合作，王雨蘊得出結論：好的IP化，永遠不是把IP各個層面的內容和產品一股腦地用各種平臺和表現形式推出來；而是抓住一個核心的價值，逐步用多元化的產品、多元化的渠道、多元化的情感連接，一點一點、一步一步把越來越多的用戶帶入到價值框架里。

　　王雨蘊進一步指出，采取IP化方法，是消費品類企業擺脫爆款陷阱、真正與用戶建立長期關系的重要思路。

　　意愿得以增強之后，最后一步就是促使用戶做出選擇，游戲化方法能發揮“臨門一腳”的功能。

　　近年來游戲化方法已經在教育、商業、管理等實踐中有了大量的落地。“我們可以從游戲中學習里程碑的設計，來獲取一些讓漫長的奮斗過程，充滿意義和成就感的方法。” 憑借豐富的游戲運營推廣經驗，王雨蘊從“賦予過程以意義”等角度為游戲化方法注入了全新注腳。在企業管理中，以游戲化方法設立里程碑或許是管理者最有效的工具之一。

文創化思維的時代新意

　　此次線上分享受到了新加坡國立大學中文EMBA老師和校友們的廣泛好評，大家認為，文創化思維對于個人生活、企業管理乃至商業創新都有所助益。

　　實際上，完美世界已經通過文創化思維各項方法論的落地，助力推動交通、非遺、文博等行業轉型升級。

　　業內人士認為，數字經濟如火如荼，但不能只看到“上線”“上云”，忽視了互動、反饋的作用。“上線”“上云”可以靠技術升級來實現，在商業競爭中更好地與用戶長時間“互動”才是制勝的關鍵。

　　從宏觀上說，后疫情時代，從企業到政府，都在尋求突破、因勢而變。在疫情期間表現亮眼的數字文創行業，除了有技術、渠道上的優勢之外，數字文創行業在“俘獲人心”上面更有一套獨到的思維體系。

　　數字化轉型不是簡單地將線下搬到線上，而是應該從數字文創發展的模式中提煉出一套思維范式，這才掌握了數字文創的精髓。因此，從理論思維層面總結文創行業的經驗，也是文創行業賦能其他行業的著力點。

　　王雨蘊最后表示，認真考慮如何俘獲用戶的心，并與之建立長久的互動關系，既是當代商業重要的命題，也是文創行業從業者能為社會提供方法和經驗的地方。相信隨著文創化思維在更廣泛領域的落地，這一思維體系還將與時俱進、得到進一步的充實與豐富。

文章轉自文創化思維，2020年5月29日

原題為“完美世界王雨蘊：以文創化思維俘獲人心”

文章內容有部分修改

圖片由完美世界提供