張影，光華管理學院營銷戰略及行為科學教授，博士生導師。張影教授于芝加哥大學獲MBA以及博士學位，研究興趣包括市場營銷戰略,品牌管理及消費者行為等。

　　張影：電商之戰，誰贏？誰傷？

　　一年一度的“雙十一”已經成為電商促銷必爭之地，今年先有京東實名舉報阿里，又有蘇寧向京東挑起“海報戰”，電商之爭你方唱罷我登場且愈演愈烈。對此，光華管理學院教授張影認為，目前的電商競爭是在市場發展歷程中必不可少，但也是相當初級、沒有效率的競爭。為消費者爭取利益，還有很多種有效方法。以下觀點摘編自張影教授央視《新聞1+1》采訪：

　　京東舉報有依據，但是種無效競爭

　　京東舉報阿里的立足點是國家工商總局發布的規定，規定里明確說明了商家平臺不能夠強迫商家做二選一，這是部門法規，所以京東的舉報是有依據的。但是阿里到底多大程度上違法了，是反壟斷法和反不正當競爭法，我們需要另行討論。

　　市場經濟是依法行事，為什么在有法的情況下，還要依規去做事?這個是個很有意義的現象。實際上，反壟斷法、反不正當競爭法是在沒有電子商務存在的背景下形成的，把早期的法律放到今天的電子商務這一環境，能不能直接搬進來?在什么程度上我們可以界定是限制了競爭、違反了公平?是需要法律界人士進一步做闡述和理解的。

　　如果在市場經濟的背景下，可不可以去尋找一個政府機構去作為調停的第三方?以市場的方式去理解是不可以的。其實，法律的確立和規章制度的發布所經歷的程序完全不一樣，所以規章制度的效用和法律的效用也是完全不一樣的。

　　電商平臺要求商家“二選一”，這個行為可以從兩個層面上進行分析。如果從法律的角度來說，是不是構成了限制競爭，其實是需要用反壟斷法和反不正當競爭法進行考量，兩部法律是在沒有電子商務，沒有現在新商業環境下制定的。把它直接搬過來，簡單給一個“是”或“不是”的答案，是不合適的;從道德上來說，如果說你作為市場領導者這么做，是不是非常有道德的做法，這是可以給出一個相對比較明顯的答案的。從某種意義上說，阿里是在打“擦邊球”。

　　京東試圖通過舉報行為來為消費者爭取更多利益，我認為是無效的方法。因為在市場中，為消費者爭取更多的利益，是用的更多差異化，或者用更有效的經營方式降低消費者的成本。而不是簡簡單單通過舉報的方式去解決問題。舉報其實解決不了問題，如果有明顯的法律糾紛或者違法行為，我們認為是可以用法律來解決的。但是試圖通過某個部門的規章或者通過舉報，收到的效果是非常有限的。

　　電商競爭要脫離初級階段，有很多事情可做

　　這種競爭的方式到最后誰會獲益，其實很難說。在競爭的過程中，如果是某一家做到了一家獨大，或者過程中某一家形成了壟斷，長期來說對消費者肯定是不利的。從這個角度來說，商家間更多的競爭長期來說對消費者是受益的。這樣的爭執是在市場的發展中必不可少但也是相當初級、相當沒有效率的一種競爭。從價格上競爭，而不是在服務上或者從消費者其它的實惠角度上進行競爭，實際上是一種相當低級的競爭。當然，這也是在電子商務發展中必經的階段。我們希望眾多的電商平臺能更快的到這個階段，能夠更進入到從給消費者提供價值的階段來進行競爭。

　　消費者把東西拿回家的環節，其實包含了很多的過程：挑選、支付、運送、安全、售后服務等等。在這過程中，平臺或者商家能夠做的事情是非常多的，除了價格之外，我們可以在很多方面做文章。如果僅僅停留在更低價，而不能把其它事情做好的話，我認為這種競爭是無效的。

　　在今年雙十一之前，雙方大手筆辦晚會爭奪消費者，這是種非常初級，簡單粗暴的競爭方式。如果“雙十一”能夠更多放在為消費者提供有效價值上，長期來說，消費者會更感激這種競爭，而不是簡簡單單的造聲勢，圖個熱鬧。

　　在完全競爭的市場中，渠道其實是越多越好的。我們不能簡簡單單的計算電商的數量，而是希望在這過程中能有更多專業化電商的出現，以及在電商平臺上能夠提供更多差異化的服務，才能造成百花齊放，產生真正的競爭，產生能讓消費者獲得實惠的競爭。

　　我想提醒大家的是，競爭不是僅僅產生在電商之間，也產生在電商和線下實體店之間。對消費者來說，和十年前相比，獲得的實惠肯定是增加了。至于下一步該怎么走，我們應該更多的強調商務間的差異化，比如線下實體店如何用他們的方法提供更多的服務，也能夠參與到競爭中來，分一杯羹。

　　希望在這過程中把眼光僅僅從價格上移開。價格是購物中非常重要的因素，但它絕不是唯一的因素，隨著人民生活水平的提高，我們更多的會把眼光放在怎么更好的滿足個人需要上來。所以，我們希望對消費者來說，除了看價格，也要看其它的東西。對于商家來說，希望把眼光從價格延展到其它方面。