周宏騏：新加坡國立大學(NUS)/香港科技大學(HKUST)商學院市場營銷系兼任副教授，廈門大學EMBA《營銷戰(zhàn)略與管理》主講教授之一。擁有跨國企業(yè)22年高層管理經(jīng)驗,曾任職世界500強企業(yè)，包括惠普科技、新加坡電信、通用汽車/德爾福汽車系統(tǒng)。曾獲惠普科技2005年杰出貢獻獎。

　　周宏騏想跟大家聊一個熱門話題，就是內(nèi)容商業(yè)的發(fā)展和模式創(chuàng)新。

　　首先談?wù)劜蛔兊纳虡I(yè)的本質(zhì)。飛利浦·科特勒教授曾經(jīng)跟我說，生意的本質(zhì)是創(chuàng)造價值。這個時代最大的改變, 是科技的改變創(chuàng)造了新價值。

　　傳統(tǒng)的理解上, 價值創(chuàng)造是為客戶創(chuàng)造價值，它包含四種價值;

　　1. 首先是新產(chǎn)品、新服務(wù), 與新體驗，甚至是一種滿足需求方式的創(chuàng)造價值。

　　2. 其次, 商業(yè)模式這各學科興起了以后，我們研究交易與交換的價值，

　　3. 再者, 品牌價值若不巨大，客戶購后使用上是沒有面子的。

　　4. 最后,價值交付是客戶的終極收獲。今天的講座之后會談, 新科技的來臨，讓我們?yōu)榭蛻舳鄤?chuàng)造了一種價值，這種價值是歷史上沒有的。

　　我們看看現(xiàn)在到底有些什么變化。我們在過去的十多年里經(jīng)歷了三個革命，第一個革命是2004年的社交革命，第二個革命是2007年的移動革命，但最大的一個革命是2012年在中國的這個土地上開始出現(xiàn)了移動社交革命，尤其是中國的微信社交。這里面有什么問題呢?十多年前提到上網(wǎng)，除了谷歌和百度之外，可能當時就在想做點電商，那個時代是中心化分發(fā)的時代，內(nèi)容組要不斷地花錢買SEO和SEM。但是曾幾何時這個事變了，以眾多的自媒體為主，現(xiàn)在隨著微信的小程序出來之后，這個非中心分發(fā)會經(jīng)由一種更大力量的方式，這是我們看到的革命，這個革命對我們有什么幫助，或者說改變了什么呢?

　　第一個革命是移動的智能終端，第二個是大數(shù)據(jù)，第三個是云計算。這三樣東西我們都非常熟，但是第四件東西我們不是很熟，很多人不把它當成科技，這個東西就是社交的媒介，它開始變成了一個社群化的社會和一個內(nèi)容化的社會。因為技術(shù)的改變，打破了很多的邊界，這是過去20年到30年以第二屏幕為主的穩(wěn)定期已經(jīng)宣告破產(chǎn)了，而且未來的商業(yè)模式還在不斷創(chuàng)新當中。

　　今天我們在移動社交上帳號非常多，新媒體大家每天也在上，比如秒拍、喜馬拉雅、好奇心日報等等，這些東西讓我們都變成了自媒體，我一直在抗拒成為一個自媒體，但是現(xiàn)在抗拒不了了，我跟魏老師很快也會變成一個自媒體。

　　我想跟各位拆解兩個部分，我們兩年前花了很大的力量在探討社群商業(yè)，只不過今天中國的社區(qū)商業(yè)做得很多，社群商業(yè)做得不多。原來沒有的移動社交需求，現(xiàn)在變成了一種新的生活方式，尤其是社群商業(yè)，變成了一種跟客戶的主流業(yè)務(wù)活動。這個社群商業(yè)把我們從過去的B2C轉(zhuǎn)變成了C2B的時代，跳過了社群，所有的商業(yè)都在往它靠近的力量上轉(zhuǎn)變。

　　人有了社群以后不可能沒有內(nèi)容的，沒有內(nèi)容怎么來轉(zhuǎn)發(fā)呢?所以以人為核心的移動社交，我們現(xiàn)在產(chǎn)生了兩種最重要的內(nèi)容，一個是專業(yè)的內(nèi)容，我們叫PGC，一個是用戶產(chǎn)生內(nèi)容的UGC，它已經(jīng)成為社交和傳播的價值核心。同時出現(xiàn)了一大批有大有小的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，有的很大，有的很小。不管你是不是曾經(jīng)考慮過內(nèi)容，你的未來都要好好地思考一下，你如果在傳播的過程里，你個人是個自媒體，你公司未來會有一個新媒體中心，你的內(nèi)容策略是什么。我們等下用案例來跟大家講。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商業(yè)時代的來臨，我們把過去很多不能交易的東西挖掘了它的商業(yè)價值，讓它能交易，同時為它設(shè)計了一種交易方式。舉個例子，這個交易的設(shè)計和交易的方式，我很喜歡舉分答的例子。我不知道各位有沒有上這個APP，這上面匯聚了2萬個專家，有一位知名研究房地產(chǎn)的教授，他在分答上面回答一個問題收人民幣1000塊錢。你要問他一個問題的時候，你只能用60個字寫出來，但是他回答你的問題的時候不能寫出來，他要用60秒的音頻回答你。很多人看了這個東西之后就覺得很有趣，說這個問題問得很好，教授又是個房地產(chǎn)學術(shù)大咖，大家就愿意去聽，偷聽一次一塊錢。你可以想象得到，如果有1萬個人都聽了，原來問問題的這個人是不是受到了獎勵?他不但沒賠錢，他還倒賺了3500塊錢，因為每一個偷聽的人付的錢中10%給平臺，45%是返給問問題的這個人，45%的錢是給這個大咖教授。在這個時代里面，我們設(shè)計商業(yè)模式，我們把過去不能交易的問答變成在一個移動終端上可以交易的東西。同時我們設(shè)計了一種新的交易方式，這種交易方式讓多方都得利，而且它有一定的共享經(jīng)濟的味道。這就是我們剛剛講的東西，移動互聯(lián)網(wǎng)在這個時代里面內(nèi)容已經(jīng)變成了一個大家愿意交易的東西。

　　再舉個例子來講，我們幾位教授最近要上線“原點學習社”。今天,教授在學校都是有任務(wù)的，至少一個月要教十多天書，我們準備把EMBA課程錄成音視頻。以后教授在課堂上授課時間可以降低，大部分的時間都在企業(yè)做調(diào)研，每個月找來的案例都是新的案例。另外，如果大家都聽完了我們過去所錄的8到10門活著的的EMBA課，然后我們又上線一個案例分析，每次兩個教授“圍剿”一個企業(yè)家，大家很開心地談一些商業(yè)的智慧，把這些想法打包起來，變成一個可以交易的東西，而且設(shè)計一種交易方式，這就是我們講的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的可愛的地方。

　　大家看到現(xiàn)在寶瓶還做出了可以管理傳播的方式，如果企業(yè)家買了以后，你回去以后就可以知道你最重視的10個部下有沒有讀，回去以后讀了多久，在哪兒讀的，幾點讀的。寶瓶現(xiàn)在做得非常好，而且背后的引擎越做越精良。

　　再比如說羅輯思維，它的交易方式也很有意思。這些都是以前沒有交易過的東西，一個趨勢的報告會竟然可以變成跨年的晚會，而且可以賣20年的票，這是過去沒有過的商業(yè)。

　　我很佩服“一條”的創(chuàng)始人，他本來是《外灘畫報》的總經(jīng)理，《外灘畫報》一年半以前結(jié)束了，新時代,大家找到了一種新的閱讀方式。一條的創(chuàng)始人說，他是轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行，他把過去《外灘畫報》在線下的雜志搬到線上。

　　一條是沒有導演的，他把過去拍高清照片的攝影師變成了導演，從內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)成了電商。他的目標人群是誰呢?是比85后、90后年齡大一格的人，他相信我們未來在中產(chǎn)階級消費升級的趨勢之下，大家會愿意買更好的東西，而且他認為會欣賞優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他要成為他們的引導者，同時他嫁接了各個國家的高人設(shè)計的好產(chǎn)品，變成一個平臺陣地，大概3000萬的目標客戶，而且他做的視頻和文字很精煉，這就是我們談到的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個很好的典范。而且他堅持做高格調(diào)，他現(xiàn)在打造了一個設(shè)計師產(chǎn)品的電商品牌。

　　她給人的感覺很職業(yè)、很中性。

　　她的盈利點，廣告占70%，電商大概占30%左右。未來的商業(yè)進一步擴展最可怕的是什么呢?她做了兩個新品類，她說這個品類做下去一定不會太久的，她策劃了一個“八卦能手賤小熊”，另外給一個45歲左右的女性策劃了一個“一看就沒我貴”，就看誰狠，看誰貴。這是她做的一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

　　這個時代從跟用戶打交道的交易結(jié)構(gòu)來講，我們認為它多了一個交互價值，這個交互價值就像我剛剛說的，我們要設(shè)計這種交互的交易的方式。

　　我們再來聊聊網(wǎng)紅經(jīng)濟，給大家看看這個東西，這個V影視很厲害，它里面有100位網(wǎng)紅，你可以上去看看，它的微博有2500萬粉絲，它把微博視頻化，不斷孵化出新的垂直IP大號。而且關(guān)注人的個性、情懷和價值觀，最重要的是它的表現(xiàn)形式很好，它還是一個生態(tài)型的商業(yè)。

　　這家公司內(nèi)部有文化傳播公司，公關(guān)公司、電商公司和影視公司。它的文化公司就是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅(段子手)，創(chuàng)造一些內(nèi)容。然后他是公關(guān)公司，找B端的客戶，給他們策劃廣告。然后影視公司是專門給他們拍微視頻的，電商公司就是打造自己的品牌，獲取線上的流量。這是他們前不久做的一個“壹杯”的節(jié)目，這個是介紹關(guān)于制作喝的東西，現(xiàn)在在網(wǎng)上這種內(nèi)容還是比較少的，這個視頻比較特別，我給大家看一下。

　　我們可以看到，這個網(wǎng)紅的內(nèi)容+視頻+直播+消費的商業(yè)價值，它已經(jīng)開始在發(fā)酵當中，像剛剛這樣的微博大號，大概一個月可以聚集180萬粉絲，而且轉(zhuǎn)化率都是比較強的。還有一點，它不粗俗，可是很有會心一笑的幽默感的感覺，這就是35歲上下的人喜歡看的東西。

　　現(xiàn)在淘寶也開始做網(wǎng)紅內(nèi)容+視頻+消費。

　　我們再看震驚文化，他是專門搞搞笑的視頻，是一個PGC的偏動畫的短視頻，它的微博有1.2億用戶，微信沉淀了700萬自分自發(fā)的用戶，全微信公眾號排第9名。而且他的網(wǎng)感也是非常強的，他不是一個非常粗俗的東西，他現(xiàn)在開始做了很多的網(wǎng)紅的IP。大家可以回去上網(wǎng)看看，這是泛娛樂化的IP內(nèi)容經(jīng)濟，跟我們剛剛講的又不太一樣了。

　　最后我想跟各位說IP孵化，這可能跟在座的各行各業(yè)是有密切關(guān)系的，我舉這個例子跟各位說，這個商業(yè)邏輯是這樣的。東北有一個房地產(chǎn)項目，位置很偏，于是策劃了這樣一個事情，它是一個陌生的新區(qū)，跟當?shù)氐木用褚矝]什么感情互動，而且給人感覺是一個屌絲社區(qū)，他們鎖定的目標人群是瞄準有3到5歲兒童的家庭，年輕人組建的新生家庭。它創(chuàng)作了一個新主角，就是這批人，這批人是有虛擬文化主角的感覺，有典型的當?shù)厝水嬒?。這個IP有本土化的形象，容易得到認同感，把這個做出來以后放在電影院投放，大家以為是一個要上映的動漫電影。它之后通過一組凸顯育兒焦慮的動畫片，讓大家產(chǎn)生好感。這是一個房地產(chǎn)開發(fā)商，這樣子的IP運作，它未來也可以為化妝品和各行各業(yè)做這樣的東西，這是現(xiàn)在最紅火的，應(yīng)該講是過去這一年半大家熱議的東西。最終它通過各種衍生品，線上線下和人際關(guān)系傳播，讓企業(yè)和所有的用戶都形成了比較強的黏性，這種IP的設(shè)計是目前很流行的東西。

　　我們今天講了音頻的內(nèi)容商業(yè)模式，短視頻的商業(yè)模式，短視頻電商的商業(yè)模式，短視頻+網(wǎng)紅+電商的商業(yè)模式，我們還談到了大IP怎么樣跟公司的銷售連接的商業(yè)模式，這通通都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

　　我們之前看二更，可能大家平常在看的時候，要用一個這樣的觀感來看，它有一個生態(tài)系統(tǒng)，它對應(yīng)的用戶有一個生態(tài)系統(tǒng)，一條跟它的用戶是同樣的生態(tài)系統(tǒng)，所有人來分析這個新興的產(chǎn)業(yè)，你該做什么布局和動作的時候，要到最上面這層來，看到這個產(chǎn)業(yè)有什么樣的變化，你針對這個部分能夠做一點調(diào)整。你是不是能夠在最上面這一層看到它的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里面到底有多少不同的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對大部分的企業(yè)來講有沒有嫁接這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的機會。我堅信泛娛樂的未來是對各行各業(yè)，包括To B、工業(yè)產(chǎn)品都是有嫁接機會的。

　　移動社交的時代，內(nèi)容商業(yè)不止是閱讀價值，更是一個營銷傳播價值。另外,今天很多的新媒體中心，它最痛苦的一件事情不是內(nèi)容本身好不好的問題，是標題黨選得好不好的問題，沒有好的標題是沒法傳播的，同時一個有效的分發(fā)矩陣也是非常重要的。我們與客戶生態(tài)交流中,從營銷模式，現(xiàn)在變成了營銷模式和傳播模式二合一。