EMBA網訊：如何探索音樂市場新的商業模式?

　　如何抓住音樂市場的發展趨勢，提前布局和占領入口?

　　如何進行音樂消費生態重組，構筑圍繞互聯網的新音樂產業?

　　“2018年的音樂行業會前所未有的好。”這是國外一位專家對世界音樂市場做出的判斷。互聯網帶動音樂回暖已是既定事實，如何進行音樂消費生態重組，構筑圍繞互聯網的新音樂產業，成為中國數字音樂市場發展的重要課題。

　　近年來隨著國內版權意識的覺醒，免費提供內容的時代慢慢過去，音樂付費逐漸被接受。如今中國音樂市場整體勢頭向好，數字音樂平臺產業鏈日趨完善，進入大玩家時代，原海洋音樂首席內容官、彩虹音樂創始人姜山另辟蹊徑，用小而美的打法切入到這個市場，再通過多次的產業整合，在BAT巨頭的夾擊下最終實現海洋音樂成為首個估值上百億美金的互聯網音樂公司。

　　如何抓住音樂市場的發展趨勢，提前布局和占領入口?探索音樂市場新的商業模式?我們特別采訪了長江商學院29期學員、中投中財基金管理公司MD，原海洋音樂集團首席內容官姜山，為大家分享了彩虹和海洋模式。

　　《新商業文明100人》第一季第十一集嘉賓姜山

　　29期學員，中投中財基金管理公司MD，原海洋音樂集團首席內容官、彩虹音樂創始人

　　順勢而為 整合共融

　　音樂市場在過去相當長的一段時間內，流通的大部分內容都是盜版的。這個現象的出現有兩個原因，首先是大家對于版權并沒有足夠的法律意識，其次是沒有健全的版權機制，想購買版權都沒有渠道。

　　從盜版到正版、到付費，以及現在看到的有可能規模化盈利的狀況，互聯網音樂市場走了近20年。如果說開始有音樂版權意識標志著中國音樂市場的第一階段，那隨著版權市場逐漸規范，進行音樂版權保護和開發則是進入市場第二階段的象征。

　　洞察到音樂市場的變革以及外部資本的介入，海洋音樂于2012年成立。它鎖定市面上可被購買的音樂獨家版權，隨后通過法律維權，向當時的所有互聯網音樂平臺發起挑戰和維權。姜山認為，海洋這一商業模式直接導致現今音樂市場的整合，并且形成了音樂付費的趨勢，這在中國在線音樂市場的發展歷史中也將成為重大的轉折點。

　　到2015年，國家版權局下發史上最嚴版權令，讓所有互聯網平臺在規定時間之內，下線所有沒有經過前置授權的音樂作品。在姜山看來，這又是非常重要的一個政策節點，甚至是開創了中國互聯網音樂付費的原點。除了付費以外，這個政策在國家版權局的推動下促使海洋音樂(酷我、酷狗)、騰訊、網易云等幾家音樂平臺達成內容互換協議，建立起了中國第一個收費的音樂曲庫，形成平臺之間良性的競爭和循環。

　　隨著音樂行業格局產生變化，那它的盈利模式是什么?音樂內容付費嗎?

　　姜山表示，以往各平臺都是通過音樂獲取巨大流量，再進行流量運營盈利，并沒有通過音樂本身賺到錢，但在未來，當平臺方跟上游的版權方，如唱片公司、藝人、詞曲作者等，形成共融的產業鏈，純粹靠音樂內容付費的盈利模式是可以實現的。

　　鎖定大屏 音樂賦能

　　“面對中國用戶的規模優勢，如何激發用戶的數字音樂消費需求將是產業規模持續做強的主要突破口。”如果從中國音樂行業市場份額上來看，可以發現，數字音樂的體量只有二三百億。也就是說，數字音樂在整個中國音樂行業直接變現的價值不到10%，剩下的部分該如何激發整合?

　　姜山一直在思考，音樂平臺，除了可以做到大而全，是不是也能做到小而美?深思熟慮后，姜山在2009年進入大屏這個領域，希望能塑造成中國的MTV，于是他在傳統的有限電視網等渠道上面專門包裝出一款音樂產品，主要服務內容有家庭版卡拉OK、現場版演唱會點播等，每一個省一個故事，甚至每一個城市一個故事，到第三年的時候，總共有30余個節點。

　　當時電視大屏沒有任何的邏輯和商業規則，姜山花費了很長的時間和相關的行業主管部門一起制定規則，包括上線的內容、各項服務的金額，以及音樂版權的使用和授權等。姜山說，他們通過嘗試發現，利用內容不對稱性、終端不對稱性和用戶不對稱性，選擇在互聯網上基本沒有出現過的內容可以實現電視上的音樂付費，而且轉化率很高。

　　姜山過去創立的“彩虹音樂”是第一個在大屏端推行的正版音樂視頻收費服務，它把互聯網和電視兩件事情拆開了，完全獨立地定義了大屏領域，也最早定義了數字電視領域音樂版權使用和授權規則。自此，大屏在PC和手機這兩種播放終端之外，在內容、產品、用戶體驗上，以及和上下游重新制定規則方面，形成了另外一條路。為什么鎖定大屏?姜山表示，2009年時，互聯網音樂一片亂局，毫無規則可言，而且大家都在搶流量，在當時的環境下，付費根本無法實現。

　　中國音樂市場的機會在哪里?就在音樂行業的垂直領域、細分領域，比如短視頻、K歌軟件完全有可能在未來做成音樂社區或者音樂平臺。看準時機和用戶，在整個互聯網領域鎖定自己的陣地，再做一些更精準的市場細分和創新，“小而美”是大有可為的。

　　音樂變遷 商業律動

　　中國音樂市場正在經歷從音樂到數字音樂，從數字音樂回到音樂再到大文娛的變遷。

　　在布局音樂市場的過程中，出現過很多機會，經常會面臨取舍的問題，重點是判斷哪些是有價值的，哪些是應該舍去的。姜山表示，長江讓他定期地反思和總結，重新定義了自己，也更清楚了在面對取舍時，要更堅持、更關注地做好自己當時所選擇的，不忘初心，堅持到底。

　　商業市場瞬息萬變，企業領導者尤為重視對產業前沿的判斷、對領域的認知以及對產業未來的想法。姜山說，他的好朋友吳歷華來到長江后有了很明顯的變化，不到一年的時間，無論是思想還是運作方式上都發生了逆轉，他很驚訝，并對長江產生了好奇。當他來到長江后，發現“長江是一個學習的平臺，交流的平臺，還是一個公益的平臺”，周邊的大環境和同學們的案例，對自己很有價值，跟梅建平教授和同學們深度交流之后也很受啟發，尤其是對事情的判斷。

　　談到音樂行業的新商業文明時，姜山說到，音樂從免費到付費的變化造就了一種新的商業模式，新模式塑造了音樂行業平臺與客戶、用戶的新的商業關系，促使大家探索新的商業規則和商業邏輯，最后鑄就一個新的商業文明。

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　　文/長江商學院