張駿，博士，復旦大學EMBA教授，研究方向：供應鏈管理、零售運營、運營/營銷交叉研究、服務管理。

　　背景

　　美國總統特朗普在試圖推翻奧巴馬醫保失敗后，將施政重點轉移到稅改方面。雖然美國制度下，任何大的改革都非常困難，但是美國兩黨都對現有稅收制度頗有不滿。另外美國兩黨在新的稅收制度上有很多共識，而這些共識也有廣泛的選民基礎。所以特朗普的稅改是有很大可能成功的。

　　新的稅收制度中對中國出口企業影響頗深的一個關鍵條款是邊界調節稅。簡單來說，通過該稅美國政府將會對所有進口商品征收大約20%的進口稅。一旦這項法案通過，位于中國的代工商和供貨商生產成本自動提高，競爭力會下降。雖然根據經濟理論美元會相應升值、減輕新稅收對中國企業的負面影響，但是由于中國政府擔心資本外流，會相應控制人民幣對美元的貶值。所以該條款造成損失的大部分將會由中國出口企業承擔。

　　在這種大背景下，中國企業走出中國走進美國不僅有利于擴展市場，也可以避免美國邊界調節稅帶來的損失，同時賺取美元升值帶來的紅利。

　　實際上一些中國企業已經先行一步，開始了進軍美國市場的步伐。2016年10月，中國福耀玻璃集團在美國俄亥俄州歷經三年投資近五億人民幣將原屬通用公司的舊廠房改造成全新的玻璃制造中心為美國汽車公司提供汽車玻璃。特朗普當選美國總統不久，馬云就宣布將為美國中小企業提供服務，并創造100萬個就業機會。

　　那么中國企業進軍美國市場應該注意哪些方面?

　　古語云：“前事不忘，后事之師。”我們不妨先看看美國公司進軍中國市場的一些案例，并從中汲取成功的經驗和失敗的教訓。

　　哈根達斯可以說是一個成功進軍中國市場的典范。哈根達斯在美國是一個很普通的冰淇淋品牌，其產品通過沃爾瑪之類零售店銷售，價錢和其它冰淇凌并無差異，顧客眼里它就是一個普通品牌。在中國，哈根達斯則通過裝修精美環境優雅的專賣店銷售，價錢比市場其它冰淇淋高出很多，消費者卻趨之若騖。

　　同樣成功進軍中國市場的還有星巴克咖啡。和哈根達斯不同，星巴克咖啡在美國應該算是高端品牌。在星巴克創辦以前，美國人大多通過Dunkin’Donuts購買咖啡，和Dunkin’Donuts相比，星巴克的環境更好、產品賣的也更貴。有意思的是星巴克店里各種杯子大小的說法也更加“洋氣”：它的杯子不分大(large)、中(medium)、小(small), 而是分別用洋名：Grande, Venti, Tall。和哈根達斯同樣不同的是，星巴克將其在美國的經營方式照抄照搬到中國，同樣取得很大的商業成功。

　　好萊塢大片是另一個在中國取得重大成功的典范：在中國這樣一個人均GDP全球排名第80的發展中國家，好萊塢大片在中國的票房和在美國這樣一個發達國家持平。實際上，按匯率折算后的票價比，中國的電影票價甚至高于美國相同電影的票價。當然中國的電影院裝修更先進，觀影體驗也超過美國多數影院。

　　市場角逐，有成功者就有失敗者。美國公司進軍中國市場失敗的也大有所在。敗的最徹底的可能是電器零售商百思買。百思買通過倉儲式銷售方式帶來的產品多樣性、以及價格的低廉很快在本世紀初成為美國最大的電器零售商。2003年百思買攜在美國成功的余威開始在中國開店，但是很快不敵中國商家的競爭，于2011徹底退出中國市場。美國最大的零售商沃爾瑪雖然沒有像百思買一樣在中國敗得那么慘烈，但也從來沒有取得它想要的成功。

　　從上面若干案例我們可以看出，那些在中國成功的美國公司，不論它們在美國本土的定位如何，它們在中國市場走的都是高端路線。

　　為什么定位高端市場就容易在中國取得成功?

　　最根本的原因還是它們滿足了中國消費者對美國產品的預期。所有的企業不論所在行業都是為顧客提供服務，而服務的第一宗旨就是滿足顧客預期。

　　由于中國長期生活水平相對較低的原因，消費者在某種程度上有著“崇洋癥”：美國來的肯定是高大上的。所以我們很容易理解為什么哈根達斯會在中國如此成功，同樣的道理，我們也不難理解為什么上海的蘋果店是全球銷量最高的零售店的原因。另一方面，百思買和沃爾瑪所賣產品是很難讓中國顧客跟高大上掛鉤的，而且它們很難把自己定位于高端市場。

　　當肯德基和麥當勞那些洋快餐剛剛進入中國市場時，并沒有刻意定位自己為高大上，但是消費者為它們干凈明亮的就餐環境蜂擁而至。雖然所賣食品不是很符合中國口味而且比中國快餐要貴很多，顧客仍然愿意付出，因為它們滿足了顧客對美國來食品的預期。隨著中國顧客的品味越來越高以及對這些快餐越來越深入的了解，他們不再愿意為這些洋快餐多付錢，因為這些洋快餐不再能夠滿足他們對舶來品高大上的預期。于是這兩家跨國公司紛紛從餐館具體運營中脫身。

　　所有這些，對中國廠商進軍美國市場意味著什么?

　　首先我們要搞清楚美國顧客對中國產品的預期，并確保將自己公司的定位與他們的預期相符、并滿足他們的預期。長期以來，中國產品在美國消費者的印象就是便宜。那么中國廠商成功進軍美國的第一要素就是立足低端市場，從低端市場開始做起。

　　任何一個廠商初次進入一個嶄新的市場都要面對無窮的挑戰，但是如果自己的定位正確，就有了長足進步的基礎。從低端市場做到高端市場，要爬的坡是很陡的，整個過程是很艱辛的。但這些都是日本以及韓國企業所走過的路，也是中國企業走向世界的必經之路。