EMBA網(wǎng)訊：前不久，招商銀行留學生信用卡“世界再大也大不過一盤番茄炒蛋”廣告引爆朋友圈。如何用50萬的投資，獲得百度實時熱點排名第1的傳播率，信用卡申請5.7倍增長的轉(zhuǎn)換率?

交大徐匯校區(qū)安泰樓A301濟濟一堂

　　2018年1月13日，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院市場營銷系副教授、EMBA《市場營銷》課程教授周穎，在2018年交大安泰EMBA首場招生開放日中，以“情感營銷讓品牌更有溫度”為主題為現(xiàn)場近200位聽眾分享了情感營銷之道。

　　精誠所至，金石為開：圓一個交大夢

EMBA中心老師與同學動情分享

　　招生開放日作為交大安泰EMBA課程咨詢活動，通過開放日聽眾不僅能在交大安泰EMBA教授的分享中學習最前沿的商科知識，還能進一步了解EMBA課程，與EMBA同學近距離溝通交流。本次活動由交大安泰EMBA中心招生老師王洋子主持。

　　當天，交大安泰EMBA中心副主任袁仲霞老師在致辭中分享了自己的安泰聯(lián)考之路。她在畢業(yè)15年之后因為交大夢的支撐，讓人在新疆的她重新拿起書本，重新背單詞。她動情表示：“今天看著各位向往在交大，在安泰學習深造的炙熱目光，仿佛看到了我自己曾經(jīng)全力備戰(zhàn)的那段時光。但是現(xiàn)在，你們有了更好的學習條件，希望參加考試的同學們要有信心，也要有恒心。”

　　同時，交大安泰EMBA中心招生老師孔維娜通過“自強首在儲才，儲才必先興學”的交大“創(chuàng)業(yè)”故事，通過交大安泰EMBA第25屆贏利模式大賽冠軍沈怡同學在知識體系、整合模塊、教授師資、同學情誼，重塑自信五方面的收獲分享，通過自己“精誠所至，金石為開”的求學故事，生動介紹了交大歷史沿革，梳理了安泰特色，分享了安泰EMBA優(yōu)勢所在。

　　交大安泰EMBA2017級1班同學王洋也分享了他入學半年的所學所獲，同時帶領現(xiàn)場有意成為安泰EMBA的“新鮮血液”一起對人生職業(yè)規(guī)劃進行再思考，對自己能夠達成的成就進行深度剖析。他對未來可能進入交大學習的聽眾三點建議：第一需要理清入學動機，抱著學習的心前來;第二懷著空杯的入學心態(tài)，去啟發(fā)對人生的新思考;第三認真?zhèn)淇迹冻雠c收獲是平衡的。

　　以情動人：最能快速抓住消費者的心理方式

周穎教授溫情分享

　　奧格威曾說：“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝。”周穎教授表示：“通常來講品牌分為信任價值和情感價值。信任價值體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，在競爭達到同質(zhì)化的情況下，很容易被稀釋。但是情感價值作為品牌的核心卻不會淡化，隨著競爭的加劇和品牌的同質(zhì)化，情感價值會不斷得以提升，所以品牌營銷需要體現(xiàn)品牌當中情感價值的部分。”

　　是不是所有公司都要去做情感營銷?周穎教授建議：“以情動人難度很大，一個好的品牌要會講好故事：好故事要能戳中受眾的情緒按鈕;好故事是一個迷你的價值觀;好故事不說教，而是激發(fā)‘代入感’。要實現(xiàn)成功的情感營銷案例有三個關鍵：第一故事源于生活，要催淚;第二創(chuàng)意要獨特。第三要有話題傳播。一個讓人淚崩的廣告要符合ROI模型，即關聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。”

　　情感營銷背后的傳播機理是什么呢?周教授用精細加工可能性模型(ELM)來詮釋。人們接受信息的時候遵循兩條路徑：中樞路徑和邊緣路徑，中樞路徑即消費者利用產(chǎn)品核心功能和屬性信息形成對產(chǎn)品的態(tài)度;邊緣路徑即消費者利用啟發(fā)性的、探試性信息形成對產(chǎn)品的態(tài)度。周穎教授以本次活動為例：“今天在招生說明會中，我們EMBA中心老師介紹性分享，利用的是中樞路徑。告訴我們的建校歷史，我們的院士、長江學者人數(shù)，師資隊伍等等。什么是邊緣路徑呢?如果一個對交大缺乏了解的受眾，我告訴他這是江澤民的母校，姚明和劉國梁是我們的畢業(yè)生，則更能吸引他的關注，這就叫邊緣路徑。”

　　情感營銷效果如何評估?情感營銷品牌形象的宣傳效果并不是僅僅用轉(zhuǎn)化率一個指標來評估，它應該包括四個緯度。第一個緯度：廣告到達率，第二個：消費者的認知;第三個：消費者喜好，最后才是轉(zhuǎn)化率。

　　周穎教授最后總結：“我們現(xiàn)在處在大變革時代，媒體在不斷進化，從眾媒時代發(fā)展到現(xiàn)在的智媒時代。我們的消費也在不斷進化，從盲目消費到理性消費，現(xiàn)在我們能夠形成差異的是什么呢?叫情感消費。因此我們的品牌塑造也應該不斷進化，完成從過去品牌知名度到現(xiàn)在品牌忠誠度的打造。品牌的忠誠度分為三個等次：第一個等次意識忠誠;第二個忠誠是行為忠誠;第三情感忠誠。總結而知，‘以情動人’是最能夠快速抓住消費者的心理方式。”

　　文/上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院