EMBA經(jīng)典案例:360:“紅衣大炮”的跨界顛覆

　　【EMBA經(jīng)典案例】去年11月,奇虎360借殼江南嘉捷在A股上市。從2005年9月至今,這一個(gè)生肖輪回的時(shí)間里,它如何成長為中國最大的網(wǎng)絡(luò)安全公司?“人民想念”的周鴻祎又怎樣通過一個(gè)非主營產(chǎn)品起家,找到屬于自己的成功要素,并圍繞“安全”不斷跨界,顛覆著一個(gè)又一個(gè)的行業(yè)規(guī)則?

　　“安全”一開始竟是個(gè)副產(chǎn)品

　　1998年10月,周鴻祎創(chuàng)辦北京3721科技有限公司,以覆蓋90%以上中國互聯(lián)網(wǎng)用戶、40%廣告搜索市場份額的規(guī)模,成為在那個(gè)以“燒錢”為榮的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代里,為數(shù)不多的盈利異類。

　　“我們做插件的方式后來被很多軟件公司學(xué)了去,一時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境烏煙瘴氣,我也不幸背負(fù)上了罵名”,同時(shí)備感來自百度壓力的周鴻祎,在2014年賣掉3721,一年后成立奇虎公司(下文簡稱360)。

　　彼時(shí),為彌補(bǔ)當(dāng)初“謀求搜索霸主而不得”的遺憾,360的主打產(chǎn)品是一款名為奇虎搜索的插件。而360安全衛(wèi)士,只是作為一個(gè)副產(chǎn)品出現(xiàn),其目標(biāo)則十分明確,就是把附在用戶瀏覽器上的各種流氓軟件清理掉,也包括3721,為奇虎搜索插件騰出一個(gè)空地。

　　可結(jié)果還是敗在了算法優(yōu)勢更為明顯的百度面前。反而,實(shí)用價(jià)值更高的安全衛(wèi)士,僅在十余人組成的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作下,就快速獲得了成功。

　　無論當(dāng)初是抱著贖罪心態(tài)還是有“自造自殺”嫌疑,這種“無賴”的市場打法,卻讓360從安全衛(wèi)士的成功開始,便發(fā)現(xiàn)了一個(gè)屬于自己的成功要素—安全。在此后的十余年間,一眾從PC端到移動(dòng)端的,軟件應(yīng)用和各色智能硬件組成的安全產(chǎn)品庫快速展開,并一路顛覆。

　　以免費(fèi)模式顛覆殺毒領(lǐng)域

　　彼時(shí)的江湖,瑞星、金山或者江民等殺毒軟件,是用戶最先付費(fèi)購買和安裝的正版軟件,有可能還是唯一的。

　　史玉柱祭出免費(fèi)大殺器,讓他的第一款也是迄今最成功的一款網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》大獲成功。很快,360看到了這個(gè)市場趨勢,也發(fā)現(xiàn)了“殺軟”這個(gè)市場盲點(diǎn)。

　　2008年7月,360推出免費(fèi)殺毒的測試版,然而一開始并不順利,“他(周鴻祎)要看一下朋友電腦上有沒有裝360殺毒軟件,如果沒有,他就動(dòng)手幫你裝上”。

　　當(dāng)時(shí)看著是揶揄,此刻再看卻是實(shí)干。周鴻祎如是描述之后的成功:“在2009年11月,360免費(fèi)殺毒正式版推出,別人以為又要放啞炮,結(jié)果我們放了一顆“原子彈”。”

　　僅3個(gè)月后,據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,360殺毒已經(jīng)躍居安全市場第二位,百日內(nèi)“攻克”電腦過億。1年后,傳統(tǒng)巨頭瑞星才宣告?zhèn)€人產(chǎn)品免費(fèi),然而大勢已去,當(dāng)時(shí)的360已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)70%以上的市場份額,用戶量超過3.39億,成為中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。以免費(fèi)對(duì)抗收費(fèi),似乎成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍傳統(tǒng)IT領(lǐng)域最快捷的通道。

　　免費(fèi)產(chǎn)品的服務(wù),已經(jīng)滿足了大部分用戶的核心需求,剩下的則是體驗(yàn)上的比拼。只是,在無往不利的互聯(lián)網(wǎng)里,免費(fèi)的產(chǎn)品怎么樣盈利呢?360的后招很隱形。

　　越界奇兵,背靠根據(jù)地才能進(jìn)退有據(jù)

　　以“安全”為核心,以“免費(fèi)”為賣點(diǎn),抓住了這個(gè)脈門并向其他領(lǐng)域進(jìn)行捆綁式拓展。這種破壞行業(yè)規(guī)矩的手段,表面上看是很有點(diǎn)“流氓”和越界,但用戶滿意就足夠了。“客戶就是上帝”這一點(diǎn)周鴻祎吃得很透。這是創(chuàng)新者360顛覆舊時(shí)代秩序,并常盛不衰的商業(yè)邏輯。

　　周鴻祎的老對(duì)手騰訊,也有許多類似的越界之舉,有的成功了,但更多的是失敗,且每一次都和360一樣,備受口誅筆伐,被笑稱為“抄襲乃日常操作”。那360的秘密何在?就在于是否能從大本營得到輸血。

　　騰訊是個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)大牛,對(duì)于那些電子商務(wù)、搜索引擎之流,和熟人圈子沒聯(lián)系的領(lǐng)域,騰訊越界進(jìn)去了,就是泥足深陷;反觀360的越界,雖然每次出現(xiàn)在出其不意的地方,其實(shí)都有一根主線,即圍繞著360安全軟件這個(gè)大平臺(tái),在周邊領(lǐng)域進(jìn)行“大迂回”,比如搜索領(lǐng)域、游戲市場、手機(jī)應(yīng)用等,都越界成功并建立了根據(jù)地。

　　大安全時(shí)代,正在被360催生而出。這也是其現(xiàn)在定義自己為安全公司,而有意拿掉“網(wǎng)絡(luò)”二字的根源所在。

　　傻瓜模式,一站式讓用戶各種“節(jié)約”

　　360殺毒剛出世時(shí),人人都在說,殺毒軟件怎么能做得這么簡單呢?太不專業(yè)了。而結(jié)果是用戶很喜歡,一鍵就能解決問題,就算是電腦高手也很喜歡。這就是用戶體驗(yàn),而技術(shù)放在后臺(tái)即可。

　　類似的產(chǎn)品還有很多,比如小到不能再小的智鍵,一款插在安卓設(shè)備的耳機(jī)孔上,實(shí)現(xiàn)一鍵閃拍、一鍵手電筒、一鍵錄音等功能。這個(gè)9.9元的小東西,賣出去400多萬個(gè)。

　　360開啟的道路,也產(chǎn)生了大量的效仿者,最典型的是美圖秀秀,一鍵PS、一鍵試妝、乃至一鍵美拍。專業(yè)門檻的下降,讓原本只是小眾群體的好東西,成為了大眾的寵兒,順便,用戶群也擴(kuò)大了無數(shù)倍。

　　做路由器時(shí),周鴻祎就調(diào)侃,如果要讓我設(shè)計(jì),我會(huì)做4個(gè)LAN口,4個(gè)天線,往4個(gè)方向走,網(wǎng)上那么多流傳的用易拉罐給天線增強(qiáng),就說明了要信號(hào)增強(qiáng)是用戶的剛性需求。而成本呢?多一根天線加10元,增2個(gè)LAN口,再加2元。改進(jìn)后的第二版路由器,銷售超過了一百萬臺(tái)。

　　360最大的成功,是讓許多巨頭們?nèi)缑⒃诒?被鞭打著奔跑。比如2010年在3Q大戰(zhàn)中驚醒的騰訊,2012年的3B大戰(zhàn)中,百度李彥落下的經(jīng)典反思口頭禪—“離破產(chǎn)只有30天”。還有很多公司因?yàn)?60的帶頭示范,找到了發(fā)展的新藍(lán)海,比如美圖、搜狗以及各種直播們。

　　“教主”往往未必武功第一,也未必是行業(yè)里的頭牌,但他和它,總在用自己的成功和失敗,讓“教徒”們覺醒,尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里眾多的新國貨們。人民想念周鴻祎,尤其是他一身紅衣出現(xiàn)在重要場合的扮相。

　　文/品牌聯(lián)盟網(wǎng)