知己知彼 百戰不殆營銷的前期準備

　　【EMBA營銷技巧】顧客購買商品，銷售人員推銷商品的活動都離不開現實的交易場所，離不開市場環境。企業必須對市場環境進行研究分析，使企業的推銷活動適應市場環境的要求，才能最大限度地實現推銷目標。

　　市場環境決不是靜止不變的，它是動態的，總是處于不斷的變化之中。市場環境的變化一方面會為企業的推銷活動帶來風險，也可能為推銷活動創造機會。企業要分析并研究市場環境，其目的就在于以此來辨別出各種市場環境因素對推銷活動的影響，以便能捕捉到銷售機會，避免銷售風險，提高推銷效果。

　　一、市場環境的主要內容

　　市場環境是指各種與市場有關的活動所依存的各種條件和因素。市場環境對企業的推銷活動的作用有時是直接的，有時是間接的。市場環境對企業的推銷活動的作用主要表現為：企業推銷活動的某一側面或某一層次因市場環境條件的變動而立即發生相反的變化，往往不通過任何中間環節。而間接作用表現為市場環境發生變化時，企業推銷活動雖不能立刻發生變化，但間接力量的傳導會把市場環境的變化傳導到企業的推銷活動中去，從而使企業的推銷活動相應地發生不同程度的變化。

　　市場環境主要包括目標市場范圍內的經濟環境、人口環境、自然環境、技術環境、社會文化環境、政治法律環境和競爭環境等。它們既相互獨立，又相互聯系和制約，構成了總體的市場環境。

　　競爭環境是在具有獨立的經濟利益的企業之間，為爭取更好的銷售條件(或投資、經營條件)而自覺或不自覺地進行抗衡和較量中形成與發展起來的。

　　競爭的形式多種多樣。競爭既存在于賣者之間，也存在于買者之間和買賣雙方之間，因而形成賣者之間、買者之間和買賣雙方之間的競爭;而不同的競爭形式又有不同的競爭內容，故而形成產品、經營、信譽、信息競爭;在為謀求有利的產銷條件而展開的抗衡、較量中，企業既可以通過價格謀求有利的市場地位，也可以借助于非價格的手段，如推銷、廣告、服務等獲取市場優勢，從而形成價格競爭與非價格競爭。

　　種種競爭形式及相應的競爭內容構成了企業一般地競爭環境。隨著商品經濟的發展，競爭是以更多的形式，更大的范圍，在更廣泛的時間和空間展開。因此，企業所面臨的競爭環境有著日漸激烈的趨勢。

　　二、銷售機會分析

　　(一)銷售機會的含義與特征

　　在推銷過程中，銷售人員必須充分把握隨時出現的各種機會。所謂機會，是指由于環境的變化，而為人們提供的實現某種目的的可能性。而銷售機會則是指在推銷過程中，由于環境經常發生變化，給銷售人員提供的實現其推銷目的的一種可能性的統稱。

　　銷售機會一般來說具有以下特征。

　　(1)客觀性。銷售機會的出現與否，是不以銷售人員的主觀意志為轉移的。它是由于客觀環境的變化而發生的，其大小由客觀環境變化的內容、程度、范圍和性質等因素決定。因此，銷售人員必須注意觀察，并及時采取有效的措施來認識機會、把握機會并利用機會。

　　(2)平等性。從事同一領域推銷活動的銷售人員，所面臨的市場競爭環境是基本相同的。由于客觀環境的變化，為每個推銷員帶來的機會也是基本一致的。因此，可以說機會面前人人平等。在這種情況下，誰能及時并充分地把握機會，創造銷售佳績，則完全依賴于銷售人員自身的觀察能力、分析能力、應變能力和創造能力。

　　(3)可創造性。銷售人員不應一味地消極適應境變化，而是要充分發揮自己的主觀能動性，積極 采取各種措施來誘導和創造有利于自己的銷售機會。

　　(4)時間性和空間性。銷售環境的變化一般會帶來銷售機會，但這種銷售機會不會無限期地持續下去，而是有一定的時間界限。錯過了時間，也就錯過了機會。而且，銷售機會從地域上也不是可以無限延伸的，它有一定的空間范圍限制，離開了特定的空間范圍，銷售機會就不存在了。

　　(5)兩面性。銷售機會具有兩面性。一方面，銷售人員若及時采取恰當的措施，充分把握銷售機會，就有可能獲得推銷成功。但若貽誤時機，或決策失誤，則有可能變主動為被動，陷于推銷危機當中。另一方面，銷售人員彼此之間存在著競爭的關系。同樣的銷售機會，若由于銷售人員自己的原因而未能及時利用，則有可能成為其他銷售人員實現交易的良機。

　　(二)銷售機會的種類

　　銷售機會是多種多樣、紛繁復雜的。根據不同的標準，可將推銷機會劃分為不同種類。

　　(1)從對銷售機會的認識程度上來看，可將其劃分為偶然性銷售機會和非 偶然性銷售機會。偶然性銷售機會是指不可預測的，出于預料之外的一種銷售機會。這種機會是非常難能可貴的，對銷售人員的觀察能力和應變能力的要求比較高。而非偶然性銷售機會，則是指銷售人員通過對各方面因素的分析和研究，可在一定的時間和范圍內預測到的一種銷售機會。這種銷售機會對銷售人員的創新能力要求較高。如每個推銷員都知道春節前是購物熱潮，但關鍵在于銷售人員能發揮自己的創造性，使自己的推銷品在眾多的商品中獨樹一幟，吸引顧客的注意，從而實現推銷目的。

　　(2)從銷售機會作用和影響的范圍及程度來看，可將銷售機會劃分為戰略 性銷售機會和戰術性銷售機會。所謂戰略性銷售機會是指從長遠、整體和全局上影響推銷品銷售的一種銷售機會。若能捕捉到這種機會，將對企業長遠的、全局的發展產生深遠的影響。而戰術性銷售機會，則是指從眼前、局部來影響推銷品銷售的一種銷售機會，具有靈活機動的特點。

　　(3)從銷售機會的表現方式來看，可將其劃分為潛在的銷售機會和顯露的銷售機會。所謂潛在的銷售機會是指銷售機會不突出，需要銷售人員深入分析、挖掘才會發現的一種銷售機會。這種銷售機會具有很強的隱蔽性，對銷售人員各方面的素質和能力的要求比較高。因此，這種機會一旦為銷售人員發現并把握，就會形成相對于其他銷售人員的強有力的競爭優勢。所謂顯露的銷售機會是指推銷機會表現得比較明顯，易于發現的一種銷售機會。這種銷售機會一般易于察覺，它對銷售人員為自己創造更有利的機會條件的能力要求比較高。

　　(4)從銷售環境的變化內容來看，可將其劃分為政治性銷售機會和非政治性銷售機會;經濟性銷售機會和非經濟性銷售機會;時間性銷售機會和非時間性銷售機會;季節性銷售機會和非季節性銷售機會等。

　　(三)捕捉銷售機會的訣竅

　　捕捉銷售機會，對銷售人員各方面的能力有較高的要求，它要求銷售人員能夠及時收集并分析研究影響推銷環境變化的因素的信息和資料，從中發現銷售機會出現的可能性和具體內容;要求銷售人員能看準時機，以恰到好處地捕捉銷售機會;要求銷售人員能發揮主觀能動性和創造性，善于打破常規，創造出獨具特色的銷售機會;要求銷售人員注意把握因地制宜的原則，研究銷售機會的空間適應性。

　　捕捉銷售機會雖然并不容易，但也并非無竅門可尋。以下介紹幾種捕捉銷售機會的訣竅：

　　1、謹思慎行

　　推銷工作的每一個步驟對銷售人員來說都極為重要。銷售人員處理得當，有可能促成推銷機會的出現和形成;但若銷售人員急于求成，魯莽行事，則有可能親手毀滅銷售機會出現的可能性。因此，銷售人員在推銷的每一環節都應保持冷靜，隨時掌握局勢的變化，利用自己的常識和經驗，充分分析思考，然后再謹慎行動。切勿信口開河，魯莽行事，使顧客產生不信任感，或由于壓力過高而喪失購買信心，從而失去有利的銷售機會。

　　2、察言觀色

　　在推銷過程中，銷售機會往往都是潛生的，具有相當的隱藏性，而不會明顯地顯現出來，但也并非是完全無跡可尋的。顧客的購買傾向和成交意愿往往會從顧客的表情、語言、行為等方面顯現出來，因而銷售人員應善于觀察和分辨，依據自己的推銷經驗及時捕捉推銷機會。

　　3、多聽少講

　　銷售人員一接近顧客，馬上口若懸河，恨不得將推銷品全部優點一股腦兒告訴顧客，這是推銷工作的一大忌。銷售人員應虛心聽取顧客的意見和要求，而不要只顧自己講話(應在必要時予以回答)。這樣不但讓顧客感到受到尊重，從而有利于創造良好的推銷氛圍，并且可以從顧客的言談中獲得推銷的線索和答案，從而控制推銷機會。

　　4、循序漸進

　　推銷交易有簡有繁，復雜的交易往往需要多個回合才可能完成。因此，銷售人員應有足夠的耐心和恒心。循序漸進，按部就班，配合推銷活動的每個階段適時地把握機會，調整推銷工作的方式和內容。不要急于求成而破壞了有利的銷售機會。

　　5、耐心等待

　　耐心是銷售人員必須具備的重要品質。急功近利，行事沖動極易導致推銷失敗。這是因為，顧客在做出買不買，買多少，何時買等購買決策時，都不是一時沖動可以決定的。他需要權衡各種客觀因素，如產品特征，購買能力等，同時還要受到主觀因素的影響，如心情好壞等。因此，購買決策過程是一個極其復雜的過程，并不是一蹴而就的。銷售人員應設身處地地為顧客著想，體會顧客的難處，耐心地等待時機。另外，銷售人員和顧客雙方有各自不同的習慣和想法，考慮問題和行事的方法和程序也都各不相同。在推銷過程中，銷售人員不能將自己辦事的程序強加于顧客，而應注意顧客的思路，調整自己以與之相配合。因此，有足夠的耐心，是選擇競爭時機的關鍵。但銷售人員也不應一味地消極等待，在關鍵時刻要發揮推波逐瀾的作用，以免貽誤時機。

　　6、坐山觀虎斗

　　當別人出現失誤時，可能你的好機會就來了。在推銷活動當中，推銷的參與者之間往往存在著種種矛盾，利用這些矛盾經常能為自己創造出難得的機會。

　　首先，要利用顧客和競爭對方之間的矛盾。在顧客向你抱怨競爭對手時，你應該乘機而入，向顧客推銷自己的商品，有可能會獲得成功。這雖然是落井下石的作法，但切不可給顧客以落井下石的感覺，以免顧客產生反感。因為你作為競爭對手的身份是比較敏感的，一定要把握分寸，不要不擇手段，把對方貶低得一無是處，并注意一定要以事實為根據來說話，才會更有說服力，從而贏得顧客的信任和好感。

　　其次，要利用競爭對手之間的矛盾。競爭對手之間，出于利益的爭奪，往往存在著種種矛盾。有時，雙方會你爭我奪，在顧客面前互相貶損，甚至有時會不惜虧本，一決雌雄，最終很可能弄得兩敗俱傷。在這種情況下，你應冷靜觀察，在雙方爭奪激烈時按兵不動，當雙方筋疲力盡之際，再伺機出擊，展開推銷攻勢，爭取顧客。

　　7、伺機而動

　　一些特殊日子和事件往往是推銷商品的大好時機，如我國傳統節日春節、元旦、國慶節等重大節日，各種體育盛會，紀念活動等都有可能成為推銷商品的大好機會。有經驗的銷售人員往往能事先就做好充足準備，擬定銷售計劃，做好萬全之策，把握并利用這些機會，極力宣傳商品，刺激顧客的購買欲望，促進商品銷售。

　　8、環境烘托

　　銷售人員還可為顧客創造良好的購物環境，并根據商品的特點，設計柜臺擺放，商店裝潢、燈光設計、商品包裝、背景音樂、環境衛生等環境條件，來襯托并突出商品，增強商品競爭能力，激發顧客的購買欲望，從而促進商品銷售。

　　9、節奏緩急

　　銷售人員把握推銷節奏的能力極為重要。在該給予顧客思考權衡時就應放緩節奏，給顧客喘息的機會。而在銷售人員發現有跡象顯示出顧客的購買意圖時，則應抓住時機，一鼓作氣，勸說顧客，達成交易。

　　三、銷售風險分析

　　(一)銷售風險的含義與種類

　　在推銷商品的過程中，環境的變化有可能產生機會，也有可能帶來風險。風險是指由于客觀環境的變化帶來損失，從而難以實現某種目的的可能性。銷售風險是指由于推銷環境的變化，給推銷活動帶來的各種損失。推銷環境的變化是絕對的、客觀的，并經常會發生，因而在推銷過程當中，既充滿了銷售機會，同時又會出現許多銷售風險。因此，銷售人員應善于分析研究環境變化可能帶來的風險，發現風險并及時規避風險，最大限度地減小自己可能遭受的損失。

　　銷售風險也是多種多樣，復雜多變的。根據不同的標準、角度，可將銷售風險劃分為幾個不同的種類。

　　(1)從銷售風險的性質和原因來看，可將其劃分為自然風險和人為風險。 所謂自然風險是指由于自然環境發生重大變化，如地震、海難、旱澇等，形成的人們難以控制并具有極強的破壞力的風險。對于這種風險，人們一般很難避免其發生，只能盡力將銷售損失降到最小。所謂人為風險是指由于政府方針政策、社會團體的宗旨和規定，顧客消費行為和競爭對手的策略等的調整和變化所引起的銷售風險。這種風險有些是可以控制的，有些則只能采取有效的適應措施，降低銷售損失。

　　(2)從銷售風險的范圍及程度上，可將其劃分為局部性銷售風險和全局性銷售風險。局部性銷售風險指給某一部分、某一品類或某一地區的商品銷售帶來的風險;全局性風險則是危及整體的、全局的商品銷售的風險。顯然，后者給企業帶來的損失要大得多，也比較難以控制，企業務必要注意避免。

　　(3)從銷售風險可被感知的程度上，可將其劃分為有形風險和無形風險。有形風險是指可按照一定的依據進行判斷，按照一定的價值標準評估出其損失大小的風險。如商品削價處理，存貨損失均屬于此類風險。無形風險則指缺乏依據和價值標準，從而難以判斷和評估其損失大小的銷售風險。這種風險具有持續性、潛在性、隱蔽性的特點，難以被察覺，或雖知道其存在與否，卻不知道其危害的程度，因而相對來說更加危險。如員工士氣下降，關系不和等給銷售帶來的損失和風險，是無法估計的。

　　(4)從時空上來劃分，可將銷售風險劃分為時間性風險和空間性風險。所 謂時間性風險，是指銷售人員未能及時把握銷售時機而帶來的銷售風險，如流行趨勢的改變，季節性的變化等。空間性銷售風險是指推銷環境的地理位置發生變化而帶來的銷售風險，如各地區風土人情，消費習慣的不同等。

　　(5)從銷售的背景變化來看，可分為政治、經濟風險及非政治、經濟風險等。

　　(二)關于銷售風險的防范

　　推銷環境的變化是絕對的，必然的，銷售風險也勢必是經常發生的。企業不可能完全避免銷售風險，而只能掌握戰勝風險的策略和技巧，積極化險為夷，把銷售風險變為銷售機會，實現成功的轉化。

　　(1)要提高識別銷售風險的能力。銷售人員應隨時收集、分析并研究市場 環境因素變化的資料和信息，判斷銷售風險發生的可能性，積累經驗，培養并增強對銷售風險的敏感性，及時發現或預測銷售風險。

　　(2)要提高風險的防范能力，盡可能規避風險，特別是全局性的重大的銷 售風險。可通過預測風險，從而盡早采取防范措施來規避風險。企業還應積極投保，通過社會保險來轉移銷售風險。在銷售工作中，要盡可能謹慎，最大限度地杜絕銷售風險發生的隱患。

　　(3)在無法避免的情況下，要提高處理銷售風險的能力，盡可能最大限度地降低損失，并防止引發其他負面效應和有可能派生出來的消極影響。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/人民日報