消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)，企業(yè)靠什么保持競(jìng)爭(zhēng)

　　【EMBA營(yíng)銷(xiāo)技巧】越來(lái)越多的企業(yè)正在著手重組戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)——因?yàn)椋S著社會(huì)上層中產(chǎn)、富裕階層的增勢(shì)，年輕消費(fèi)者的崛起、線上和線下業(yè)務(wù)的融合，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正即將迎來(lái)一場(chǎng)洗牌升級(jí)的大變革。

　　近日，波士頓咨詢(xún)公司(BCG)聯(lián)手阿里巴巴，發(fā)布了《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群》報(bào)告，他們認(rèn)為，隨著人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)的不斷演變，中國(guó)社會(huì)催生出了新的細(xì)分消費(fèi)客群。

　　現(xiàn)如今，逐漸成為消費(fèi)主體的90后、00后，是移動(dòng)社交的原住民，隨著黃金時(shí)間的到來(lái)，抓住他們才能抓住未來(lái)。他們的消費(fèi)觀念很游離，追求自我個(gè)性，熱衷參與，喜歡交際與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等。

　　中國(guó)消費(fèi)者的自我認(rèn)同、價(jià)值觀以及生活和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化，因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)和創(chuàng)新公司將會(huì)獲得更多機(jī)遇，而傳統(tǒng)行業(yè)和公司則面臨挑戰(zhàn)。針對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)趨勢(shì)，我們建議，企業(yè)需要深刻洞察這些動(dòng)態(tài)和變化，探索出更多新的增長(zhǎng)點(diǎn)和潛在商機(jī)。

　　可以說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)的快車(chē)道中，企業(yè)的產(chǎn)品不一定很完美，品牌不需要很炫，但是，產(chǎn)品所彰顯的“屬于我的那款”標(biāo)榜價(jià)值訴求必須要展示得淋漓盡致。

　　大海航行靠舵手，思路決定出路，企業(yè)要從以下幾個(gè)方面做好決策與規(guī)劃：

　　1、明確消費(fèi)者細(xì)分及需求：公司應(yīng)拿出足夠的時(shí)間和精力，不僅要明確和細(xì)分市場(chǎng)客群，深入了解其需求;還要考慮自己推出的產(chǎn)品和服務(wù)，是否能夠滿(mǎn)足各細(xì)分客群對(duì)場(chǎng)景、功能和表現(xiàn)的不同需求。

　　2、構(gòu)建高效品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略：企業(yè)應(yīng)抓住細(xì)分客群的痛點(diǎn)，從消費(fèi)利益出發(fā)，重塑品牌架構(gòu)，避免將品牌戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，從而影響目標(biāo)成效。

　　3、提升消費(fèi)者交互和參與度：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀度不斷提升，粉絲經(jīng)濟(jì)通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)不斷蔓延擴(kuò)散，因此產(chǎn)品功能強(qiáng)化外，產(chǎn)品及品牌的情感價(jià)值要主動(dòng)與客戶(hù)建立起的深厚情感維系，以求未來(lái)可以產(chǎn)生巨大回報(bào)。

　　4、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者依然非常關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功效，因此品牌必須證明其價(jià)格溢價(jià)的合理性，持續(xù)評(píng)估價(jià)格結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈，采用放大或是聚眾效應(yīng)，以確保為客戶(hù)提供最大價(jià)值。

　　5、渠道設(shè)計(jì)：構(gòu)建全面的線上線下整合型渠道，形成立體化渠道，是未來(lái)商業(yè)的大勢(shì)所趨，公司應(yīng)通過(guò)洞悉消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，構(gòu)建與其生活方式相符的合理觸點(diǎn)曲線，確保實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化，形成銷(xiāo)售閉環(huán)。

　　6、咨詢(xún)導(dǎo)入體系：現(xiàn)代管理型公司把財(cái)務(wù)顧問(wèn)與咨詢(xún)顧問(wèn)視為企業(yè)發(fā)展的“雙引擎”，企業(yè)發(fā)展的大多數(shù)瓶頸問(wèn)題是市場(chǎng)問(wèn)題，市場(chǎng)問(wèn)題的核心正是對(duì)消費(fèi)需求的捕捉與放大，而這一點(diǎn)，咨詢(xún)行業(yè)總是有著獨(dú)特的敏感性。

　　如今，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了扭轉(zhuǎn)性改變，一是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命，二是中國(guó)這一全球最有活力的經(jīng)濟(jì)體未來(lái)整體消費(fèi)市場(chǎng)還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。品牌的產(chǎn)生與衰落可能只在一夜之間，及時(shí)性、引爆性和放大性，不低于網(wǎng)速。

　　資深策劃人查鋼老師指出：細(xì)分客群還會(huì)不斷的在無(wú)限的細(xì)分下去，有的能成群固定，有的可能只是階段性的共存，企業(yè)必須要主動(dòng)抓住這些高消費(fèi)潛力收入群體，選擇相配套的潛力產(chǎn)品或是新型品類(lèi)與之對(duì)應(yīng)，在對(duì)接中實(shí)現(xiàn)真正有效的渠道戰(zhàn)略，否則，企業(yè)要么增長(zhǎng)放緩，要么陷入困境。

　　做市場(chǎng)，研究的就是消費(fèi)群體，廣泛的說(shuō)就是人性。

　　說(shuō)到史玉柱，大家對(duì)他的感情都很復(fù)雜。這個(gè)人真實(shí)又聰明，對(duì)人性的洞察太深，賺起錢(qián)來(lái)生猛直接不加修飾。史玉柱一個(gè)標(biāo)簽是營(yíng)銷(xiāo)天才，最早意識(shí)到把保健品當(dāng)禮品賣(mài)，把廣告往俗了拍的營(yíng)銷(xiāo)高手。

　　腦白金廣告很快像病毒一樣席卷中國(guó)大江南北，這個(gè)廣告飽受爭(zhēng)議，多次被評(píng)為最差廣告之一，但在效果上，又是最成功的廣告。

　　于是許多人好奇，那句廣告語(yǔ)是怎么想出來(lái)的，賣(mài)點(diǎn)怎么抓得那么準(zhǔn)。史玉柱的回答出乎人們的預(yù)料：那句文案不是想出來(lái)的，是問(wèn)出來(lái)的。

　　當(dāng)初，他帶著團(tuán)隊(duì)天天去公園和老太太聊天聊出來(lái)的，問(wèn)老年人想不想吃，一般都說(shuō)想，但自己舍不得買(mǎi)，除非兒女送。

　　這句話讓史玉柱醍醐灌頂，他猛然意識(shí)到，腦白金的消費(fèi)者不是吃的人，而是買(mǎi)的人，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)也不是“補(bǔ)品”，而是“禮品”。

　　之后史玉柱靠著海量的電視、報(bào)紙廣告宣傳，依靠遍地的宣傳小冊(cè)子，尤其熱衷在CCTV、人民日?qǐng)?bào)等官方喉舌媒體投放廣告，對(duì)那些本就長(zhǎng)期接受洗腦教育的群眾進(jìn)行持續(xù)的頭腦轟炸。

　　能脫口說(shuō)出廣告語(yǔ)，而且還有身體動(dòng)作配合，重要的是說(shuō)的人還不一定是你的消費(fèi)群體，這才是成功的廣告!

　　成功奔跑的企業(yè)總是在做三件事，1、不斷創(chuàng)造出一些新的業(yè)務(wù)或服務(wù);2、及時(shí)淘汰一些不適合現(xiàn)在產(chǎn)品組合的業(yè)務(wù)和服務(wù)。3、對(duì)市場(chǎng)保持敏銳的觀察力和分格力，隨時(shí)修正決策和戰(zhàn)略的方向，及時(shí)響應(yīng)和應(yīng)對(duì)顯現(xiàn)與潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　咨詢(xún)顧問(wèn)們總在孜孜以求的撥開(kāi)表面，找到市場(chǎng)需求的井噴口。史玉柱以“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的做的市場(chǎng)調(diào)研正是咨詢(xún)行業(yè)的必修課!

　　咨詢(xún)顧問(wèn)能從根本上提升公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為感性的公司發(fā)展提供理性的“剎車(chē)片”。咨詢(xún)行業(yè)所呈現(xiàn)的不僅僅是書(shū)質(zhì)的成果報(bào)告，更大的工作是在市場(chǎng)一線，把脈市場(chǎng)癥結(jié)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘深度和消費(fèi)者的需求心理的揣摩和剖析，所耗細(xì)膩心思和精力并不比客戶(hù)少。

　　好方案得不到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒!

　　因?yàn)槟愎亲永镞€是看輕了咨詢(xún)的力量!

　　文/中華品牌管理網(wǎng)