EMBA網(wǎng)訊：中國電影市場正在回歸理性、走向成熟。院線電影打開新局面的同時，網(wǎng)絡電影市場也正在經(jīng)歷裂變式成長，并且變化之勢更加猛烈。越來越多的電影人，通過網(wǎng)絡發(fā)行直面觀眾，找到打開市場的鑰匙。

　　憑借對“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”的精準判斷和深入思考，董冠杰在2015年強勢進入網(wǎng)絡電影市場，創(chuàng)立東陽奇樹有魚文化傳媒有限公司，進行“精品化”戰(zhàn)略布局，發(fā)行400余部網(wǎng)絡電影，以爆款片量第一的成績進入第一梯隊。

　　2017年，網(wǎng)絡大電影市場進入更激烈的專業(yè)化、結(jié)構化升級和洗牌期。在網(wǎng)絡大電影逐步產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的重要節(jié)點，董冠杰是如何提前布局、深耕網(wǎng)絡大電影市場的?面對新的機遇，董冠杰又將帶領奇樹有魚向何處發(fā)展?我們特別采訪了長江商學院30期學員、奇樹有魚創(chuàng)始人、董事長兼CEO董冠杰。

　　《新商業(yè)文明100人》第一季第十三集嘉賓董冠杰

　　30期學員、奇樹有魚創(chuàng)始人、董事長兼CEO

　　聚焦電影 布局宣發(fā)平臺

　　21世紀全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息呈現(xiàn)前所未有的大爆炸，再加上科技的不斷創(chuàng)新，多媒體內(nèi)容、視頻內(nèi)容越來越多已經(jīng)成為必然。

　　從客觀規(guī)律上看，物質(zhì)生活得到富足之后，精神方面一定需要更多的填充，中國正處于這個時機。其次，在線內(nèi)容模式逐漸成為全球趨勢，硅谷的科技公司在改變內(nèi)容，Netflix投資60億美金，亞馬遜投資45億美金，蘋果也投資10億美金進入內(nèi)容市場。

　　2015年，董冠杰看到用戶對數(shù)字內(nèi)容的極度渴求，決定進入網(wǎng)生內(nèi)容領域。再加上當時的網(wǎng)絡大電影行業(yè)，平臺和內(nèi)容提供方的信息極其不對稱，很難產(chǎn)生有效溝通。董冠杰抓住這一時機，以宣發(fā)立足，搭建平臺和內(nèi)容提供方之間的橋梁，打入網(wǎng)絡大電影市場。

　　網(wǎng)絡電影的宣發(fā)與院線電影有著顯著的區(qū)別。董冠杰說，院線電影的宣發(fā)傳播的主要看品牌和口碑，而網(wǎng)絡電影看重的是效果，重點是效果宣發(fā)，是付費觀影用戶的有效轉(zhuǎn)化，如何在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中抓住用戶的眼球并完成付費，是網(wǎng)絡電影宣發(fā)的關鍵。

　　與傳統(tǒng)宣發(fā)公司不同的是，董冠杰等人在互聯(lián)網(wǎng)方面有十余年的經(jīng)驗，深諳效果轉(zhuǎn)化的手段和方式，如海報的設計，最短跳轉(zhuǎn)路徑的規(guī)劃，大量的數(shù)據(jù)支持等，并且著力于調(diào)查視頻播放平臺的用戶喜好，定點投放。2016年，奇樹有魚與騰訊視頻合作的《深宮遺夢》總播放量超過2億，成為當時播放量最高的影片。

　　深耕網(wǎng)大 實現(xiàn)工業(yè)化

　　2015年到2017年是網(wǎng)絡大電影行業(yè)飛速發(fā)展與變化的三年，從篳路藍縷的拓荒時代，開始進入精耕細作的深度運營時代。題材創(chuàng)新、IP深度挖掘、把握核心用戶，成為網(wǎng)絡大電影從業(yè)者思考的問題。

　　網(wǎng)絡大電影剛剛起步的時候，成本低，制作相對粗糙，主要是靠創(chuàng)意吸引用戶。隨著行業(yè)逐漸發(fā)展，董冠杰在2017年提出IP化戰(zhàn)略，指出網(wǎng)絡大電影市場可以容納更高成本的優(yōu)質(zhì)作品，打造出《四大名捕》系列、《牧野詭事》系列等爆款產(chǎn)品，整體提升了網(wǎng)大的制作水平，實現(xiàn)了票房數(shù)據(jù)、題材創(chuàng)新和制作水準的飛躍。

　　如今，視頻行業(yè)用戶付費規(guī)模呈爆發(fā)式增長，2016年全網(wǎng)的會員數(shù)量僅為3000萬+，截至2017年底，會員數(shù)量已近1.7億。付費轉(zhuǎn)化率也日漸飆升，平均轉(zhuǎn)化率從3%增長到28%，增長近10倍。這說明中國用戶的付費習慣正在養(yǎng)成，并且出現(xiàn)由短期向長期轉(zhuǎn)移的趨勢。

　　就小成本電影而言，已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡電影的機會比院線電影大得多。2017年上半年，院線上映了177部國產(chǎn)電影，大概有160余部國產(chǎn)電影的成本在5000萬以下，其中只有4部是賺錢的，160部左右都是虧損的。董冠杰認為，未來院線電影和網(wǎng)絡電影的分水嶺可能就是5000萬成本。

　　因為網(wǎng)大在制作上具有它的特殊性。第一，它要求高時效性。網(wǎng)絡大電影行業(yè)的變化極快，所以網(wǎng)大必須在半年到八個月的時間內(nèi)上線。第二，網(wǎng)大是產(chǎn)品制，在制作時要盡可能地壓縮成本和周期，這種壓力讓網(wǎng)大的整個制作環(huán)節(jié)趨向標準化、工業(yè)化。

　　而好的工業(yè)化標準是需要數(shù)據(jù)作為支撐的。董冠杰表示，隨著制作水準的提升，類型化越來越豐富，數(shù)據(jù)分析平臺至少要達到四個目的，首先要對未來半年的內(nèi)容走向進行精準判斷，第二要對票房進行預判，第三要對宣發(fā)進行精確的指導，第四要對演員的價值進行有效的評估，以此來為導演、制片人提供更多的參考依據(jù)，這在未來將成為一種趨勢。

　　理論加持 以用戶為中心

　　網(wǎng)絡大電影的發(fā)展中伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的興起與消弭。隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，網(wǎng)絡大電影市場也開始回歸理性。但在董冠杰看來，網(wǎng)絡大電影行業(yè)仍處于發(fā)展的初期，一旦出現(xiàn)一部叫好又叫座的影片，整個行業(yè)的資源都會相對靠攏，市場將迅速發(fā)展。

　　董冠杰是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從直播到現(xiàn)在的網(wǎng)絡大電影，他一直是在實踐中摸索、印證。來到長江以后，教授講授的理論知識讓他更看好網(wǎng)絡大電影的前景。他說，網(wǎng)絡大電影的6分鐘試看有很好的用戶體驗，還巧妙地運用了前景理論，即先有獲得，讓用戶出現(xiàn)害怕失去的心理，更容易形成付費。

　　不僅如此，在長江的學習還讓董冠杰在設計商業(yè)模式、考慮戰(zhàn)略的時候有了理論支撐。奇樹有魚放棄中間制作環(huán)節(jié)，從做宣發(fā)系統(tǒng)到向上游蔓延做內(nèi)容研發(fā)的發(fā)展模式就是以“微笑曲線”理論為依據(jù)設計的。董冠杰說，正是因為放棄了制作這個重要環(huán)節(jié)，才獲得了更多的嘗試機會和市場空間。

　　從電影到網(wǎng)絡大電影，中國電影市場歷經(jīng)更迭，互聯(lián)網(wǎng)促使電影市場更加注重用戶需求。董冠杰提到，他一路行來也趟過坑、賠過錢，但一直在不斷地趨向于用戶的需求。他認為，無論是構筑公司組織結(jié)構，還是風險預估，一切商業(yè)模式的前提都應該以滿足用戶的需求為中心。

　　*本文部分圖片來自于網(wǎng)絡，版權歸原作者所有

　　文/長江商學院