楊永忠：創意管理的四個維度

　　以下為楊永忠教授2023年1月在北京大學中國文化產業新年論壇創意管理峰會“創意管理：數字時代企業的升維之道”上的發言，特別致謝由北京大學新年論壇秘書處提供的發言整理。

　　今天這一板塊的主題叫“創意管理：數字時代企業的升維之道”，我認為其中有三個關鍵詞，第一個是創意管理，第二個是數字時代企業，第三個是升維之道，三個關鍵詞里最重要的我認為是升維之道。也就是說，在數字時代，創意企業的升維之道在哪里？它的維是什么？它的道又是什么？這是我在理解這一主題要義的粗淺想法。下面我就結合今天六位嘉賓的發言以及我們團隊在相關方面的初步研究，做一個簡短的分享。

　　所謂創意管理的“維”，我認為有4個維度，第一是創意的價值維度，第二是創意的生成維度，第三是創意的擴散維度，最后是創意的轉化維度。這4個維度在數字時代分別有其“道”。

　　第一，創意的價值維度。

　　創意究竟有哪些價值？這些價值如何去“升”？我們可以把創意價值區分為功能價值、符號價值和體驗價值，今天嘉賓的發言里分別有所涉及。在紫金礦業的發展歷程中，我認為功能價值是非常強大的，它生產的重要礦產在全球都舉足輕重；符號價值的話，隨著紫金礦業的國際化拓展，它的國際品牌形象也非常重要；不過我認為，未來的企業發展不僅僅只停留在生產層面，更多要向消費層面轉化，從4P向4C甚至向4R去做營銷轉化，對于紫金企業來說，面向消費者、以消費者為中心的體驗價值的拓展，有非常大的空間，也可以為紫金礦業提供更好的成長路徑。在體驗價值這一方面，西藏旅游的業務比較豐富，它涉及到康養的體驗、旅游的體驗，這些都是在地體驗；它近期的發展則涉及到虛擬體驗，比如“夢廊坊”項目里引入了虛擬導游，這是在體驗價值方面的積極探索。然而，體驗價值管理需要有所區分，功能價值的體驗如何進行管理，美學價值的體驗又如何進行管理，二者是不同的。相關研究發現，美學價值的體驗，不需要消費者具備美學知識，什么都不懂也沒關系，重要的是參與，而且不懂可能會獲得更好的效果；而功能價值的體驗則以知識存量作為調節性變量，也就是說，需要消費者具備一定的相關知識。因此，價值管理的“道”需要我們在具體的管理實踐里不斷探索。

　　第二，創意的生成維度。

　　創意如何生成？特別是在數字化時代、網絡化時代如何生成？相關企業做了很好的分享，也體現了生成之“道”的當代發展路徑。在過去，創意的生成主要是通過企業內部生成，現在更多是開放性生成，比如說我們經常提到的UGC。哈爾濱冰雪大世界的一些項目是通過校企合作來生成的，比如冰雪藝術雕刻的研學項目是他們和哈爾濱師范大學合作的，“冰雪王者”這一游戲化項目是他們和騰訊合作的，通過充分吸收外部力量來生成內容。在未來，有沒有可能從與企業、高校合作進一步延伸到與消費者合作？消費者是占據首位的市場主體，通過與消費者合作，把他們變成生產的共同創造者，可以增加消費者黏性，培養更忠誠的消費者粉絲，還可能使一些企業方想象不到卻可以打動消費者內心的內容產生。生成這一維度現在也是國際上的研究熱點，一些大型企業、傳統意義上非文化產業的企業，如蘋果、ABM，在這方面都有很多探索，也有一些研究成果。

　　第三，創意的擴散維度。

　　創意產生之后，如何在企業內部從設計部門向營銷部門、生產部門擴散，如何在企業外部向上下游企業擴散、向消費者擴散？這里面有一個大問題，或者說是一個沖突，就是傳承與創新的沖突，這是永遠存在的。消費者對于產品和服務有自己的傳統認知，但停留在傳統認知里，我們的市場可能會逐步萎縮，這就需要創新，但消費者會接受創新嗎？他們對于這些創新有相關的認知嗎？因此，傳承和沖突在創意擴散里是一個矛盾，而一個優秀的企業必須要努力解決這個矛盾。今天愛化身的分享在擴散維度給我留下了非常深刻的印象，比如它的少林元宇宙項目，是如何把線上練功傳遞到消費者訴求里面去的？它通過AI武術教學系統很好地解決了傳承的問題，讓學生在線上也可以很生動地學習少林寺武術，同時通過AI進行了很多新演繹，傳承與創新就在這一過程中得到了平衡了。愛化身的戲曲人物“柳夢梅”也非常有意思，馬總的介紹也讓我增長了見識，他的唱腔是傳統的，他的內容卻是現代的，傳承和創新通過這樣的方式實現了有效的擴散。愛化身的成立時間不長，還是年輕人創業，但是在短時間內成為了率先實現盈利的元宇宙公司，這背后的秘訣是什么？我認為是他們把創意擴散做得非常好，這是比較好的成功經驗。今天來參會的4個企業，既是相互交流，又是相互學習和借鑒，傳統企業值得我們學習，新興企業也有很多地方同樣值得我們借鑒。

　　第四，創意的轉化維度。

　　轉化維度就直接面向消費者了，如何把一個產品轉化成一個商品、轉化成一個品牌，這其實是最難的，也是最不容易做到的。在我看來，面向消費者的創意轉化，最終和最高層次是人格化的轉化，再好的產品，最終打動消費者的也不是產品本身，而是產品背后的“人格”。為什么蘋果吸引人？為什么麥當勞大家都喜歡去？其實這些企業背后都是一個個人格形象。在未來，疫情的影響逐漸減少，我覺得在座的各家企業可以更好地去推動企業人格化的實現，實現創意轉化的“升維”。

來源：創意管理評論