EMBA經(jīng)典案例：聯(lián)想3年，如何走出陰影

　　【EMBA經(jīng)典案例】中國(guó)最大的PC廠商聯(lián)想集團(tuán)距離自己的夢(mèng)想似乎又近了一步。在過(guò)去3年的時(shí)間里，它的表現(xiàn)堪稱神奇。

　　這家吞下IBM PC業(yè)務(wù)立志成為全球性企業(yè)的公司，在經(jīng)歷了文化沖撞、高管離職和業(yè)績(jī)下滑后，不僅從全球PC第三的位置跌到了第四，甚至于2008年第四季度虧損近1億美元。2009年3月柳傳志重新出山，與楊元慶再次一同執(zhí)掌聯(lián)想時(shí)，它正處于業(yè)績(jī)最低谷。但此后，在同業(yè)公司業(yè)績(jī)下滑時(shí)，聯(lián)想的出貨量和市場(chǎng)份額卻一路上升，在2011年的第三季度，這家公司的PC出貨上升至全球第二—這是它此前從未達(dá)到過(guò)的高度。

　　在2011年年底的“移動(dòng)戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)”上，首席執(zhí)行長(zhǎng)楊元慶稱聯(lián)想PC業(yè)務(wù)“全面開(kāi)花，增長(zhǎng)既均衡，又強(qiáng)勁”。

　　不過(guò)，也是在這個(gè)大會(huì)上，楊元慶，這位剛剛購(gòu)入8%聯(lián)想集團(tuán)股份的聯(lián)想新主人站在鎂光燈下稱聯(lián)想“如果無(wú)視行業(yè)的變化，那簡(jiǎn)直就是找死”。

　　楊元慶所說(shuō)的變化，是指智能手機(jī)、平板電腦對(duì)PC市場(chǎng)的侵蝕。對(duì)于僅用電腦上上網(wǎng)、需求簡(jiǎn)單的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，平板電腦就像曾經(jīng)的上網(wǎng)本那樣，已經(jīng)夠日常使用，可以替代電腦。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Poll Position針對(duì)1155個(gè)美國(guó)成年人的調(diào)查，46%的人認(rèn)為平板會(huì)在未來(lái)替代筆記本的位置。業(yè)內(nèi)著名的調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC和Gartner都考慮未來(lái)在計(jì)算PC業(yè)份額時(shí)要把平板電腦也計(jì)算在內(nèi)?；萜招氯蜟EO梅格·惠特曼(Meg Whitman)2011年年底時(shí)對(duì)媒體預(yù)測(cè)，如果把平板電腦也計(jì)算在PC之內(nèi)，蘋(píng)果2012年將超越惠普成為全球第一大PC廠商。

　　此外，更多的人選擇利用智能手機(jī)上網(wǎng)和處理簡(jiǎn)單事務(wù)。而且手機(jī)屏幕越來(lái)越大，與平板電腦之間的界限也日益模糊。

　　傳統(tǒng)PC市場(chǎng)的式微在所難免。2月6日，美國(guó)市場(chǎng)研究公司Canalys發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2011年全球智能手機(jī)出貨量首次超過(guò)包括平板電腦在內(nèi)的PC出貨量。從全球來(lái)看，2011年智能手機(jī)總出貨量達(dá)到4.877億部，同比增長(zhǎng)63%。而2011年全球PC出貨總量為4.146億臺(tái)，僅增長(zhǎng)不到15%。聯(lián)想的老對(duì)手戴爾公司正在把主要精力轉(zhuǎn)向IT服務(wù)和企業(yè)存儲(chǔ)市場(chǎng)，而在PC市場(chǎng)上排名第一的惠普一度宣布要放棄PC業(yè)?務(wù)。

　　聯(lián)想也不再愿意僅僅當(dāng)個(gè)PC廠商。在今年1月美國(guó)拉斯維加斯CES消費(fèi)電子展中，聯(lián)想把自己第一代智能電視放在展臺(tái)中央，配合著其第二代的智能手機(jī)和平板電腦出展。兩年前聯(lián)想推出智能手機(jī)樂(lè)Phone時(shí)，時(shí)任聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)的柳傳志說(shuō)要跟蘋(píng)果公司在中國(guó)“背水一戰(zhàn)”。如今楊元慶的說(shuō)法則是，聯(lián)想“立志成為全球個(gè)人互聯(lián)終端領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性廠商”。

　　3年前，楊元慶帶領(lǐng)這家公司已經(jīng)開(kāi)始了在移動(dòng)終端領(lǐng)域的布局。2009年初，楊元慶交代研發(fā)人員開(kāi)發(fā)蘋(píng)果式的智能手機(jī)，又在2009年底回購(gòu)了聯(lián)想移動(dòng)，但在近三年的時(shí)間里，聯(lián)想的智能手機(jī)業(yè)務(wù)甚至未擠入第一梯隊(duì)，去年第三季度市場(chǎng)份額在所有中國(guó)智能手機(jī)中僅排第10名，市場(chǎng)份額只有1.8%。

　　2011年第二季度聯(lián)想平板電腦首次上市，當(dāng)季在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占有率即達(dá)到了第2位，售出約8萬(wàn)臺(tái)，但其市場(chǎng)占有率僅約6%，遠(yuǎn)低于第一名蘋(píng)果公司在中國(guó)內(nèi)地超過(guò)70%的市場(chǎng)占有率。

　　楊元慶與聯(lián)想正在積極應(yīng)對(duì)個(gè)人電腦延展為平板電腦、智能手機(jī)、智能電視等的趨勢(shì)變化。不過(guò)，對(duì)于這家多年來(lái)把重心放在生產(chǎn)和銷售端，依靠低價(jià)格和規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，如何把握在技術(shù)創(chuàng)新沖擊之下危機(jī)重重的市場(chǎng)，它的研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力、未來(lái)商業(yè)模式的塑造和轉(zhuǎn)型能力都面臨著巨大挑戰(zhàn)。

　　聯(lián)想PC業(yè)績(jī)的“V”字型轉(zhuǎn)折，始于2009年初其前CEO阿梅里奧下臺(tái)時(shí)，其PC業(yè)務(wù)一項(xiàng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略變化：進(jìn)攻新興市場(chǎng)。雖然新興市場(chǎng)的空白顯然最大—其人口占全球的80%，家庭電腦的滲透度只有12%，而發(fā)達(dá)國(guó)家平均滲透度已達(dá)75%;其經(jīng)濟(jì)增速約為7%，而成熟經(jīng)濟(jì)體常為1%至2%—但如果進(jìn)入這類之前ThinkPad品牌不占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，則意味著需要時(shí)間，以及銷售價(jià)格低廉的機(jī)器。

　　與之相關(guān)聯(lián)的，是PC的主要顧客正從商用客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人消費(fèi)用戶。其標(biāo)志是，2008年第三季度，筆記本機(jī)出貨量超過(guò)臺(tái)式機(jī)。那個(gè)季度，全球筆記本電腦出貨量同比增加了40%，而臺(tái)式機(jī)出貨量同比下降了1.3%，遲遲未在消費(fèi)PC領(lǐng)域有進(jìn)展的聯(lián)想該季度利潤(rùn)大幅下挫。加上金融危機(jī)對(duì)商用PC的影響，2008至2009財(cái)年，聯(lián)想全年虧損2.26億美?元。

　　柳傳志稱，正因?yàn)檫@些將拖累短期業(yè)績(jī)，所以那個(gè)“典型的職業(yè)經(jīng)理人”阿梅里奧遲遲不愿在消費(fèi)PC和新興市場(chǎng)上有動(dòng)作。

　　但作為一家在全球最大的新興市場(chǎng)中長(zhǎng)成的公司，進(jìn)入新興市場(chǎng)意味著聯(lián)想將來(lái)到一個(gè)符合自己特長(zhǎng)和行事風(fēng)格的領(lǐng)域。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/人民周報(bào)