清華EMBA名師陳煜波：社會化互聯網時代的市場營銷與商業創新

　　[EMBA 營銷技巧] 陳煜波教授(清華經管學院副院長)，是新加入清華經管EMBA師資隊伍的名師，他是國內研究市場營銷最Top的專家之一，同時，也是國際上最早研究社會化互聯網(Web 2.0)的管理學學者之一。如果加入2016春季班，就有機會師從陳教授，聆聽大數據營銷的最新成果，占得市場先機。

　　社會化互聯網、Web2.0和社會化新媒體

　　Web2.0和1.0最大的區別是什么?Web2.0就是社會化互聯網，Web1.0就是門戶網絡。我們現在所用的互聯網上的內容都是基于用戶社會互動生成的內容。這里我列出了中外各種各樣社會化媒體，從Facebook到中國的微博到優酷、Youtube，到APP應用，維基百科、豆瓣、點評網，清華的水木社區和天涯社區，這是我們現在衣食住行最主要的互聯網網站，他們最主要的內容都是基于用戶自己生成的，而不是第一代互聯網上的內容都是由大眾媒體采編生成的，這是最主要的差異。

　　社會互動不是一個新的概念，因為人類是群居動物具有社會互動。社會互動最主要的兩種形式就是言和行，言就是我們的口碑，行是其他人的行為。所以，我們去一個餐館吃飯，在過去就是說你問一下你的同事朋友對這個餐館的觀點。現在我們每個人在中國就是點評網，大家在網絡上的口碑。行，比如我買一輛汽車，可能我們不是和其他人交談，可能是看到小區有一個人開一輛車特別酷。所以，我們的互聯網只是把線下的互動搬到了網站上。

　　原來的微博現在的微信萬變不離其宗，主要分為三類。第一類是用戶生成內容的社區，比如早期的天涯社區、清華的水木、大眾點評到優酷，雖然它的內容可能是視頻或者文本，但本質用戶之間社會互動是同質性的，每個人的影響力差不多，沒有強關系和弱關系。

　　今天時間的關系我不會具體的展開了。我主要談一談，現在在社會化互聯網時代的市場變革的趨勢，不管你是看哪個行業，我把它叫做市場的相變，相變是一個物理學的概念，物體從固態到液態，液態到氣態的臨界點，我們現在處在市場的相變階段。

　　社會化互聯網最大的變化，就是使社會互動從傳統的線下到了線上以后，影響力空前加大，更重要的是什么呢?我們在傳統的線上，無論是口碑也好還是觀察模仿也好，企業沒有辦法直接去操控和管理的，但現在消費者的社會互動已經成為企業一個重要的戰略變量。企業能夠利用社會互動作為一個戰略變量來根本性的對圍繞著產業價值鏈的三個過程展開創新。

　　比如我們從產品投放市場以后的產品營銷階段——消費者的評論。企業把這種傳統的口碑變成了企業最主要的戰略變量。人和人之間的影響基本都是相同的，沒有一個所謂的大V、小V或者不加V的草根。我們說實際上到了社會化互聯網的第二個階段，社交網絡時代，實際上人和人之間的社交網絡關系也變成了企業可以操控的一個戰略變量。

　　這里節大家舉個例子，亞馬遜，如果你去亞馬遜的網站用Facebook帳戶登錄，比如我想買一個莫札特的CD，這上面有24個人的評論，他們對我的影響是同質化的。但如果我用Facebook登錄就會發現我有4個朋友喜歡這個CD，這就變成了強關系，而強弱關系是企業可以決定的。

　　營銷最重要的是為客戶傳播和創造價值，首先是創造價值，首先你的新產品的開發也是營銷中的最重要的部分。從傳統的營銷渠道到產品價值鏈的上游，其實社會化互動和社會化互聯網都在根本性的變革，所以，希望今后圍繞社會化的營銷要更加深入的了解，它一定是貫穿整個產品價值的，而不是推銷促銷和口碑粉絲。

　　我給大家舉一個例子，這是英國的一個網站MADE.COM，它是賣家具的，如果你看中這個沙發，但非常不幸他不賣給你，你要首先給這個沙發投票，前五名的沙發才投放市場。這就說明企業利用社會化的互動來進行新產品的測試，更重要的是它這個產品在做新產品測試的時候就已經在做營銷了。

　　這里我總結一個理論。我們為什么說市場現在正在處在革命性的變革時期呢?傳統的市場，市場的主體活動是企業創造價值，顧客消費價值，沙發的例子，恰恰是在消費者創造價值，企業在消費價值，所以，我們現在的市場的相變更加是企業和顧客、各種利益悠關方共創價值，如果各位覺得我應該創造價值，消費者就是消費價值的，你的消費思維和理念仍然停留在工業化時代。我們說傳統的是資源配置和價值交換，最主要的前提是誰創造價值，誰消費價值，分得非常清晰，我們然后才說價值的交換，我們剛才舉了那么多例子不是那么明顯，我們現在的企業做的是什么事?更多是一種資源的整合和價值的共創。

　　最后我們說，我們過去傳統的市場主要的調節機制是供求價格，大家學過最基本的經濟學的人都知道。但是我們剛才舉的那些例子就是社會互動。社會互動現在之所以成為市場主要調節機制，最重要的是價格之所以能夠代替我們過去計劃經濟成為一個非常重要的主要調節機制，它滿足了兩個條件：一是它可觀測可度量;二是可控制。我們現在由于處在大數據時代，所以我們消費者之間的社會互動無論是微博還是微信是可以觀測度量的;第二個就是我剛才講了這么多，社會互動已經成為企業可以直接操控的戰略變量，社會互動已經成為和價值一樣的重要的、市場的主要的調節機制。