從高曝光到高轉(zhuǎn)化,這么做才能讓營(yíng)銷(xiāo)更有效

　　【EMBA營(yíng)銷(xiāo)技巧】不久前,一則刷爆社交媒體的百雀羚廣告,引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)圈的一場(chǎng)論戰(zhàn)。無(wú)論各方觀(guān)點(diǎn)異同,但都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)投放到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果這個(gè)核心議題。看得出在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下,品牌和營(yíng)銷(xiāo)人為了“效果轉(zhuǎn)化”這個(gè)命題也是操碎了心。

　　如何讓營(yíng)銷(xiāo)取得實(shí)效,直接帶動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng),是近年來(lái)被行業(yè)所聚焦的話(huà)題。大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法論的與時(shí)俱進(jìn),讓不少品牌開(kāi)始參透營(yíng)銷(xiāo)到效果之間的路徑。近期一些營(yíng)銷(xiāo)案例,都成功的以廣告投放帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),取得了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。其中一些規(guī)律和洞察值得參考借鑒。

　　品牌廣告、效果廣告聯(lián)動(dòng),高曝光到高轉(zhuǎn)化一步到位

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息爆炸,并讓消費(fèi)者決策路徑從傳統(tǒng)的曝光、認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)形鏈條,轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜多元的決策路徑。那么是該針對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行品牌廣告投放實(shí)現(xiàn)高曝光,還是用效果廣告直接收割潛在用戶(hù)?不妨試試兩種姿勢(shì)一起用。

　　去年5月,貝貝網(wǎng)上線(xiàn)“母嬰節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng),并希望通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)曝光量與激活量的同步提升。作為其平臺(tái)投放合作伙伴的騰訊,為其制定了依托于唯一用戶(hù)ID背后消費(fèi)者畫(huà)像的大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)投放,并以品牌廣告來(lái)衡量投放目標(biāo)人群的直接業(yè)務(wù)推動(dòng)力,再以效果廣告推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)。

　　騰訊利用QQ和微信號(hào)的唯一可識(shí)別用戶(hù)ID系統(tǒng),配合覆蓋全場(chǎng)景的內(nèi)容平臺(tái)矩陣,通過(guò)對(duì)用戶(hù)觀(guān)看視頻、資訊、廣告點(diǎn)擊、社交偏好、關(guān)注的公眾號(hào)等行為的追蹤,提煉出高頻母嬰用戶(hù),并鎖定此類(lèi)人群青睞的電視劇和綜藝欄目,進(jìn)行品牌廣告投放,僅9天時(shí)間就帶來(lái)1.4億次的品牌曝光,促使貝貝網(wǎng)客戶(hù)端的下載和激活量較常規(guī)提升了16倍。

　　隨后,為了加強(qiáng)在消費(fèi)者決策鏈條上的品效聯(lián)動(dòng),騰訊深度挖掘品牌廣告點(diǎn)擊人群,并進(jìn)行l(wèi)ookalike放大潛客群體,通過(guò)效果廣告平臺(tái)進(jìn)行投放,以完成對(duì)于這部分已經(jīng)完成品牌認(rèn)知和好感度提升人群的轉(zhuǎn)化收割,促使激活率較常規(guī)提升了10%。

　　大數(shù)據(jù)品商聯(lián)動(dòng)找準(zhǔn)客戶(hù),看完廣告立即買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

　　提到大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,數(shù)據(jù)孤島的存在一直是限制其發(fā)揮最大價(jià)值的門(mén)檻。這邊廣告做的風(fēng)生水起,卻沒(méi)有直接激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。投放平臺(tái)與電商平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)割裂怎么破?

　　去年,騰訊通過(guò)“京騰智慧”,實(shí)現(xiàn)了將用戶(hù)數(shù)據(jù)與京東消費(fèi)者數(shù)據(jù)相打通,更加精準(zhǔn)地還原不同類(lèi)型消費(fèi)者的用戶(hù)畫(huà)像及品牌訴求,借品商合一有效觸動(dòng)消費(fèi)愿望,并幫助以電商作為主要銷(xiāo)售渠道的惠普商用打印機(jī)等品牌實(shí)現(xiàn)廣告與電商轉(zhuǎn)化的有效聯(lián)動(dòng)。

　　惠普商用打印機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)需求,正在于投放的精準(zhǔn)覆蓋,并有效激發(fā)用戶(hù)電商行為。借助“京騰智慧”,騰訊將單個(gè)消費(fèi)者的娛樂(lè)、社交、資訊等行為數(shù)據(jù),與電商購(gòu)物數(shù)據(jù)的完整對(duì)接,為惠普挖掘匹配了160萬(wàn)潛在購(gòu)買(mǎi)人群,并在人群濃度較高的平臺(tái),配合用戶(hù)習(xí)慣,以原生廣告形式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶(hù)的對(duì)接,使廣告點(diǎn)擊率超行業(yè)均值3.7倍。用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后,即被無(wú)縫引流至電商平臺(tái),一鍵完成購(gòu)買(mǎi),實(shí)現(xiàn)品商聯(lián)動(dòng)。

　　在此次投放中,騰訊為惠普帶來(lái)了產(chǎn)品瀏覽量和銷(xiāo)量的增長(zhǎng),展示出品商數(shù)據(jù)及營(yíng)銷(xiāo)信息到購(gòu)買(mǎi)行為打通后所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。

　　用長(zhǎng)期興趣讀懂你,用瞬時(shí)興趣搞定你

　　內(nèi)容足夠好的廣告固然能引發(fā)用戶(hù)點(diǎn)擊和分享,但能形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的廣告,更需要觸達(dá)用戶(hù)的興趣,尤其是在當(dāng)前場(chǎng)景下用戶(hù)此刻最關(guān)心的興趣。問(wèn)題在于,如何把握用戶(hù)在“當(dāng)下”最關(guān)心的話(huà)題?

　　騰訊在進(jìn)行精準(zhǔn)場(chǎng)景投放時(shí),會(huì)從兩個(gè)層面考慮:一是通過(guò)大數(shù)據(jù)導(dǎo)出的用戶(hù)畫(huà)像,掌握用戶(hù)的長(zhǎng)期興趣,形成對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽;二是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前場(chǎng)景及行為,把握瞬時(shí)興趣,洞察其潛在的購(gòu)買(mǎi)意向。

　　例如在為攜程定制的針對(duì)老用戶(hù)的“再營(yíng)銷(xiāo)”投放中,騰訊通過(guò)分析某用戶(hù)的過(guò)往數(shù)據(jù),識(shí)別出該用戶(hù)收入水平較高,青睞歐洲旅游,重視旅游服務(wù)等“長(zhǎng)期興趣”,而當(dāng)該用戶(hù)身處資訊閱讀場(chǎng)景中時(shí),捕捉到其閱讀了愛(ài)爾蘭的簽證和景點(diǎn)等信息,騰訊就能通過(guò)效果廣告平臺(tái),為其推送攜程的愛(ài)爾蘭高端定制旅游產(chǎn)品,把握用戶(hù)瞬時(shí)興趣帶來(lái)的商機(jī)。而且用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊廣告直接喚醒攜程App,縮短購(gòu)買(mǎi)路徑。突破性的數(shù)據(jù)對(duì)接和技術(shù)運(yùn)用為攜程帶來(lái)了CTR的兩倍提升和ROI的200%提升。

　　精準(zhǔn)匹配加個(gè)性化呈現(xiàn)——懂用戶(hù)的品牌才有粘性

　　一些處于成熟期的品牌,已經(jīng)有了龐大的客戶(hù)和數(shù)據(jù)積累。但隨著消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)化,品牌坐視用戶(hù)外流,卻難以發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。國(guó)航就正在面對(duì)這樣的問(wèn)題——雖然擁有龐大的用戶(hù)客流,但卻在機(jī)票直銷(xiāo)上遇到瓶頸——互聯(lián)網(wǎng)訂票成為主流,代理售票比例高達(dá)70%,國(guó)航售票體系遭遇挑戰(zhàn)。

　　為了從互聯(lián)網(wǎng)訂票的節(jié)節(jié)緊逼中突圍,國(guó)航希望進(jìn)行一輪人群覆蓋廣、觸達(dá)精準(zhǔn),能有效帶來(lái)轉(zhuǎn)化率提升的營(yíng)銷(xiāo)投放,并選擇了騰訊作為合作伙伴。

　　在騰訊看來(lái),雖然國(guó)航客戶(hù)的購(gòu)票方式遭遇代理的分流,但其對(duì)最終服務(wù)的需求并沒(méi)有離開(kāi)國(guó)航。為此,騰訊從兩方面入手助其喚醒數(shù)據(jù)價(jià)值。一方面是通過(guò)數(shù)據(jù)匹配找到精準(zhǔn)的投放受眾;另一方面是根據(jù)用戶(hù)的偏好,采用個(gè)性化的溝通方式與之連接。

　　騰訊首先抽樣部分CRM數(shù)據(jù),與騰訊DMP數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配,以精準(zhǔn)分析用戶(hù)行為特征標(biāo)簽,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了lookalike興趣標(biāo)簽擴(kuò)展,將目標(biāo)人群擴(kuò)大十到二十倍,匹配精準(zhǔn)度高達(dá)80%。

　　隨后,根據(jù)iOS和Android用戶(hù)的視覺(jué)感官差異化傾向,為其分別定制個(gè)性化的廣告呈現(xiàn)方式,并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷測(cè)試優(yōu)化,穩(wěn)步提升點(diǎn)擊效果。

　　在投放渠道上,騰訊同時(shí)覆蓋廣點(diǎn)通、微信公眾平臺(tái)和智匯推,形成展示、互動(dòng)、App訂票的行為閉環(huán),直接導(dǎo)流用戶(hù)產(chǎn)生下載行為。最終國(guó)航朋友圈廣告互動(dòng)率比航空行業(yè)平均互動(dòng)率高出41%,帶動(dòng)App注冊(cè)量提升129%,大幅提升ROI。

　　從以上案例中看到,能夠有效推動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)的廣告投放,既不能迷信單一維度的KPI,也不能忽視消費(fèi)者決策路徑,媒體場(chǎng)景,以及品牌發(fā)展周期的全局影響。如果只盯著廣告本身,難免出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面,甚至可能連“叫好”都達(dá)不到。

　　在前不久發(fā)布的《2017騰訊效果營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中,騰訊就提出單純關(guān)注效果廣告本身,將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)簡(jiǎn)單寄望于投放技術(shù)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化技能往往容易遭遇瓶頸,并認(rèn)為應(yīng)該將視野升級(jí)為從品牌的全局商業(yè)視角關(guān)注用戶(hù)、品牌和媒體的效果營(yíng)銷(xiāo)。其目的也是在于幫助營(yíng)銷(xiāo)人找到讓營(yíng)銷(xiāo)獲得業(yè)務(wù)實(shí)效的指導(dǎo)方法論。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),在商業(yè)環(huán)境復(fù)雜化的當(dāng)下,糾結(jié)于某種營(yíng)銷(xiāo)方式本身的對(duì)錯(cuò)有些舍本逐末,營(yíng)銷(xiāo)人更應(yīng)該放眼商業(yè)全局,多考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的作用和營(yíng)銷(xiāo),才能在營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)增長(zhǎng)之間找到最佳的通路。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/齊魯壹點(diǎn)(山東)