“走心”營銷,如何破除用戶體驗排斥感?

　　【EMBA營銷技巧】移動的碎片化和手機屏幕的限制,讓用戶的移動瀏覽不得不在頁面間“跳轉”,而“不識趣”廣告的出現,更是影響了讀者的心情。于是問題來了,如何通過布局移動平臺,更好地滿足用戶需求,優化閱讀體驗?如何能夠在小屏幕上讓營銷更符合用戶的“胃口”?

　　“今天手機閱讀體驗與PC端不同,相對PC端的閱讀而言,手機閱讀很難有充足的時間開展深度閱讀。”魏江雷提到,人們在移動端的閱讀往往是以“5分鐘”為單位。因此為了深度挖掘“感興趣”的內容,人們不得不在這些小屏幕上,從這個頁面“跳”到下個頁面。而此時“突然”植入的廣告,也更容易打擾用戶的“生活”,引發他們的反感。

　　更進一步的“精讀”體驗,吸引用戶的敲門磚

　　對于用戶而言,無論是PC端還是移動端,他們的需求可以概括為資訊、興趣、消費、娛樂以及社交這五大方面。但是資訊內容的同質化、媒介的斷裂、小屏幕的局限其實都在影響著用戶的移動閱讀體驗。

　　如何通過布局移動平臺,更好滿足讀者的剛需?新浪的做法是通過打通手機新浪、新浪新聞客戶端、微博三方平臺,讓用戶可以在新浪的移動矩陣中更廣泛的瀏覽內容、討論吐槽、分享推薦。這也有效地幫助了新浪更好地通過大數據分析,了解用戶的興趣和需求,借助關鍵詞技術分類,將更多優質的內容、服務,按照“悅己、達人、知天下”的方式推薦給他們,讓用戶在手機屏幕上,就可以獲得自己想要的內容。

　　隨著當下媒體形式的越發豐富,新浪還通過閱讀產品“新浪閱讀”,以融合“圖、文、視頻、超鏈、微博”五位一體的方式,將內容聚合到一個頁面,讓媒介實現高度集中,讓內容原生在用戶的生活中。并通過橫滑瀏覽方式擴展用戶的閱讀空間,突破了在移動端閱讀只能“上下”縱向滑動的局限,相當于為移動端的信息呈現擴展了一個新的維度。此外,通過與平面媒體合作、打通微博帶來的大V觀點、熱門評論,吸引用戶參與熱點討論,而當用戶收藏精讀頁面,還可以實時更新事件動態,做到了對一個事件完整且連續地展現。

　　因時制宜,讓用戶“愛上”廣告

　　吸引用戶深度閱讀,優化其瀏覽體驗,以新浪精讀為縮影的移動的營銷價值空間自然不言而喻。其實對于用戶來說,他們所反感的并不是移動營銷本身,而是沒有“眼色”的廣告。“好的移動營銷首先要讓用戶不排斥,方能做到‘品效合一’。”魏江雷如是說。讓用戶喜歡,把“營銷”變身,化作趣味與互動的內容,是關鍵之一。以巴塞爾表展為例,當這個時尚界的大典來臨之時,無論是明星還是用戶,都對其充滿了期待。基于這些需求,新浪移動也通過圖文、視頻、內容原創對其開展立體化全景式內容報道,有效聚焦了大批用戶的關注,滿足讀者的“胃口”,也為廣告主提供了與用戶交流的機會。于是,聯想“YOGA3PRO”定制H5內容報道、為浪琴定制H5專題頁面,邀請明星張翰“站臺”等,將用戶與品牌置身于同一場景中。

　　而為了更好的在讀者群找到那批鐘表愛好者以及廣告主的潛在購物人群,新浪在移動端推出了“我是制表師”H5小游戲,用戶可以根據自己的喜好制作專屬手表,充分地調動了他們參與的興趣度和積極性,有效獲取了大量的消費者訴求數據,從中將合適的品牌融入到合適的內容中,在適宜的場景中吸引人們的關注,有效滿足了他們的觀賞、消費需求。而這也充分找到了用戶與媒體、品牌溝通的切入點,展示了新浪移動矩陣的影響力。

　　當然,除了趣味化與互動化,“原生營銷”在用戶需要的時候,需要的地點,提供他需要的內容,才是解決用戶排斥的根本。對于這一方面,后面的新浪原生營銷之道,會給你清晰的闡釋。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/世界經理人網