“消費(fèi)體驗(yàn)”落地，檢核企業(yè)營銷創(chuàng)新

　　【EMBA營銷技巧】接受客戶的咨詢，很多都說需要我們的成果報(bào)告策略要側(cè)重于“消費(fèi)體驗(yàn)”，的設(shè)計(jì)，其實(shí)“消費(fèi)體驗(yàn)”不是一個活動方案，而是商家為迎合消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)某種場景與情感以實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

　　其實(shí)，每個企業(yè)都有“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)，即使是工業(yè)品企業(yè)。

　　不管是傳統(tǒng)模式的營銷還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷，“消費(fèi)體驗(yàn)”其實(shí)一直都在繼續(xù)著，如賣水果的，經(jīng)常的做法就是“先嘗后買”，賣牛奶的，通常也是吆喝著“免費(fèi)品嘗“，賣汽車的也是先要“試駕“，買衣服的門店都有”試衣間“，哪怕是買菜的，顧客也會聞一聞或是用手扒拉一下，這都是讓顧客體驗(yàn)。

　　但這都是初級體驗(yàn)，是顧客在消費(fèi)過程中的本能辨別。

　　為什么要重視消費(fèi)體驗(yàn)?

　　體驗(yàn)的本質(zhì)是全方位滿足顧客的某一消費(fèi)需求(核心價(jià)值)，不僅僅只是產(chǎn)品銷售，更多是解決方案和內(nèi)容，不斷迎合為消費(fèi)者量身定制，這其實(shí)也是未來消費(fèi)應(yīng)該的方向。

　　尼爾森研究發(fā)現(xiàn)新興國家消費(fèi)者大多在購買某品質(zhì)類產(chǎn)品時(shí)會考慮該產(chǎn)品是否可以有助于體現(xiàn)其較高的社會地位。約半數(shù)的中國消費(fèi)者認(rèn)為，購買品質(zhì)類產(chǎn)品是在向他人展示自己的高品味。

　　而在中國，情感因素的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他國家。購買高品質(zhì)產(chǎn)品，除了可以在產(chǎn)品功能上獲得更好的體驗(yàn)之外，中國消費(fèi)者更關(guān)注這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能否給他們帶來的好心情，讓他們感到更加自信。

　　資深策劃人查鋼老師提出：真正深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，是以顧客為核心成為整個商業(yè)生態(tài)的核心，而不簡單只是某一個線上與線下物流的融合，換個背景環(huán)境換換首歌曲。

　　但現(xiàn)在的商家所設(shè)計(jì)的“消費(fèi)體驗(yàn)“形式很大部分是在概念上，喊得高，做得少。

　　迎合多元化的消費(fèi)環(huán)境

　　“人的天性就是社會性動物。那些生來離群索居的個體，要么不值得我們關(guān)注，要么不是人類。”——亞里士多德在公元前的著作《政治學(xué)》里的論述雖然聽起來有些極端，但近年來科學(xué)家對大腦的研究卻證明了，社交的需求和對食物、住所的需求同樣基本。

　　現(xiàn)在社會是開放式，多元化的，人人都是個體的品牌，參與社交，互動分享已是常態(tài)，跟隨移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮一起成長起來的90后、00后而言，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)猶如他們身體的器官一樣，成為生活中不可缺少的一部分。

　　無論是線上還是線下，社交式的消費(fèi)需求的質(zhì)量不斷提高，我高興，我就購買，我開心，我就任性，消費(fèi)體驗(yàn)的背后其實(shí)是社交的擴(kuò)大化。

　　那么，如何放大和深挖客群內(nèi)心潛在的消費(fèi)情感，就成為眾多品牌營銷爭奪的下一高地。

　　體驗(yàn)的背后是——

　　品質(zhì)到位，經(jīng)得起體驗(yàn)

　　當(dāng)初為了設(shè)計(jì)出符合美國消費(fèi)者需要的汽車，豐田公司曾派調(diào)查者以學(xué)習(xí)英語為名在美國普通家庭里待了半年之久，根據(jù)他們的生活習(xí)慣來決定汽車的設(shè)計(jì)，以此，豐田轎車在美國市場長盛不衰。

　　老干媽獨(dú)特而穩(wěn)定的口味，是其餐飲渠道的強(qiáng)大支撐。餐飲業(yè)不敢輕易替換“老干媽”，換老干媽就等于換菜。

　　“消費(fèi)體驗(yàn)”的背后需要科技創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)的保證，若是落不到實(shí)處，只會又是商家一個漂亮的營銷套路罷了。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是糊弄不過去的，要不，企業(yè)現(xiàn)在死，要不，明天死!

　　現(xiàn)在共享的摩拜單車的設(shè)計(jì)理念就是：這個社會很復(fù)雜，我要做一款不容易被破壞的自行車，哪怕為此付出高昂的制造成本。因此，摩拜用了堅(jiān)固的車架、用了軸傳動、用了固化車胎、用了GPS定位、用了網(wǎng)絡(luò)開鎖.....而其它大多數(shù)品牌，包括ofo，他們的理論則是，我要做便宜的自行車，這樣才能大量投放，只有投放量上去了才能吸引到投資，至于壞不壞，呵呵呵。(不說了，涉嫌廣告了)

　　體驗(yàn)的背后是——

　　逆向整合，具有創(chuàng)新力

　　創(chuàng)新是消費(fèi)升級的主要途徑之一。體驗(yàn)?zāi)Ｊ娇梢匝杆俚陌哑放铺嵘秊椤氨睢保F(xiàn)在的網(wǎng)紅美食就很火，每天都是人頭攢動，似乎火得不得了，商家就是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的從眾心理，把產(chǎn)品重新定位，成分混搭，外包裝精美，引入網(wǎng)絡(luò)推廣，制定產(chǎn)品適合拍照，話題利于傳播，排隊(duì)能引起圍觀。據(jù)說喜茶的門店排隊(duì)現(xiàn)象至少可持續(xù)一個月，有學(xué)生、青年、白領(lǐng)、中年人，一般情況下，排隊(duì)10天，人氣自然就會被帶動起來。當(dāng)然，不排除背后有資本做推手等。

　　千機(jī)網(wǎng)將線上、線下與售后服務(wù)三者連接在一起，向用戶提供集合“買手機(jī)、修手機(jī)、 玩手機(jī)”的全場景消費(fèi)體驗(yàn)，形成了融“體驗(yàn) + 零售 + 服務(wù)”于一體的手機(jī)“新零售”模式。

　　星巴克每隔一段時(shí)間，會推出一些具有特殊意義的周邊產(chǎn)品，最常見的就是星巴克的杯子。杯子被打上星巴克的烙印，因?yàn)椋@類杯子往往只送不賣，你有錢也買不到(除非找黃牛買)，唯一獲得的途徑就是積星星來兌換。

　　同樣小米也在“體驗(yàn)”上玩得極至，小米手環(huán)就幾個功能：計(jì)步、計(jì)睡眠、算卡路里、叫醒你、自動解鎖，其他的功能全干掉，小米做產(chǎn)品的邏輯是，因?yàn)槿魏我粋€產(chǎn)品80%的功能都是沒用的，只有20%的功能承載了80%的需求。于是手環(huán)第一年賣了1200萬只，排第二名，用了一年的時(shí)間占中國市場的80%。

　　體驗(yàn)的背后是——

　　引流需求，賦予更多價(jià)值

　　有統(tǒng)計(jì)表明2015年中國中產(chǎn)階層突破1.09億人，超越美國成為世界上中產(chǎn)人口規(guī)模最大的國家。中產(chǎn)階層的消費(fèi)不僅重視功能性，更關(guān)注情感、品位、品質(zhì)，并且愿意為其支付溢價(jià)，對品質(zhì)、服務(wù)、個性要求更高。

　　此外，不斷加入的90，00的消費(fèi)群體，已成為了消費(fèi)體驗(yàn)的主力軍。

　　資深策劃人查鋼老師指出：現(xiàn)在營銷不再是簡單的買與賣的交易關(guān)系，消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品的購買者，還是品牌的維護(hù)者和利益的分享者，消費(fèi)的情感和感官刺激已逐漸成為中國消費(fèi)者購買品質(zhì)類產(chǎn)品的重要考慮因素。

　　消費(fèi)體驗(yàn)就是要能給顧客制造一個不經(jīng)意的自嗨，裝逼和炫耀智商的機(jī)會。

　　因此我們總在建議商家必須要抓住這一點(diǎn)，不斷去提供更好的服務(wù)，改善消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)為產(chǎn)品打造更多內(nèi)涵，使產(chǎn)品變得獨(dú)一無二，從而生產(chǎn)出限定版商品或內(nèi)涵豐富的品牌，以此來吸引那些希望佩戴或使用品質(zhì)類產(chǎn)品能體現(xiàn)其社會地位的消費(fèi)者。

　　在成果方案中我們幫客戶做顧客細(xì)分，找出“天使顧客”，“魔鬼顧客”，然后對照二八法則，圍繞真正產(chǎn)生效益和利潤的20%的顧客下工夫，引導(dǎo)消費(fèi)情感，放大體驗(yàn)滿足。

　　舉個例子，據(jù)說蒙古國的啤酒瓶子底部都設(shè)計(jì)成一個瓶起子。這樣不僅方便，同時(shí)也是一種促銷手段：蒙古國買啤酒的人一次至少都是買兩瓶。這已經(jīng)不是促銷方式，而是賦予了產(chǎn)品更多的價(jià)值。

　　大家都說未來的互聯(lián)網(wǎng)80%的內(nèi)容是視頻。"我們看到什么就買什么。

　　簡單即實(shí)用，可是，企業(yè)要怎么做呢?

　　身邊有很多商家的“消費(fèi)體驗(yàn)”結(jié)局總是虎頭蛇尾，冷清收場。“消費(fèi)體驗(yàn)”被企業(yè)搞成了一錘子買賣，體驗(yàn)如促銷，這是誰的錯?

　　其實(shí)，這都是企業(yè)營銷決策的錯!現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，“客戶不了解自己需要什么，我們不知道要生產(chǎn)什么?”，為什么這么說?顧客在商家設(shè)計(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中并沒有得到身與心的愉悅，新顧客抓不住，老顧客沒熱情，腦殘粉顧客越來越少，本來做企業(yè)都不易，既擔(dān)心對手在使絆子，南在倒好，自己給自己使絆子!

　　如今碎片化、場景化，沖動性購物隨處可見，但消費(fèi)者就是在游離狀態(tài)，怎么也鎖不住。

　　資深策劃人查鋼老師指出：移動互聯(lián)時(shí)代，你不是在賣東西，而是幫助用戶買東西，你不是在說話，而是幫助用戶記住你的話，用戶不是在接受信息，而是用殘留記憶完成自己的。

　　要想設(shè)計(jì)好“消費(fèi)體驗(yàn)”，首先就要把思路回到顧客中心，不管線上與線下如何融合，最本質(zhì)還是要改變經(jīng)營的思維，這個思維就是以顧客為核心。

　　“消費(fèi)體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)必須要系統(tǒng)化，層層預(yù)熱，形成一個營銷閉環(huán)，要知道：消費(fèi)者真正想要的，從來都不是最好的，而是我想的正是眼前我所見到的。只有心智認(rèn)同，這樣才能有效的激發(fā)顧客在消費(fèi)中的興奮點(diǎn)，才能成單。

　　心情倍爽，自然就會重復(fù)購買了!

　　文/世界經(jīng)理人