影響力數字營銷的三個關鍵要素

　　【EMBA營銷技巧】內容和文案含有你需要傳達的營銷信息,而電子郵件以一種易于將受眾轉化為客戶的方式傳達了那些信息。但要是不了解那些信息的基本要素,你就無法對目標受眾產生促成銷售的那種影響力。

　　由于所有公司競相采用“影響者營銷”(influencermarketing),似乎許多公司已放棄了互聯網與潛在客戶建立直接關系方面具有的獨特優勢。這種方法可以讓這些公司試圖吸引其他公司好不容易鎖定的受眾,做到“不勞而獲”。盡管互聯網具有去中介化性質,但許多品牌改而轉向一種新的中介形式,即有影響力的中間人。抄捷徑的營銷方法再次抬頭了。

　　別誤會,自己擁有重要的影響者是可取的,還會變換玩法。話雖如此,數字營銷的主要目標還是先對潛在客戶形成直接影響力,那樣比較容易讓外部的影響者為你站臺。這是使用任何媒介的現代營銷方法的現狀,在線營銷界尤其可行。為了形成真正的影響力,數字營銷要擁抱的三個關鍵要素是愿望(aspiration)、賦權(empowerment)和同一性(unity)。

　　1.愿望

　　高效的營銷方法其關鍵始終是摸清并實現受眾的強烈愿望。人們竭力改善自身及所在的社會階層,尤其是相對社會階層的其他人。

　　早期的大眾營銷在通過羨慕引導愿望方面做得很到位。鼓勵消費者通過積累物質商品“跟上鄰居”的營銷信息成了頗有說服力的“慫恿”,鼓勵消費者提升社會地位。

　　雖然愿望依然跟以往一樣強烈,但現在情況不一樣了。首先,人們不再將自己與隔壁鄰居作比較。相反,人們現在的預期受到了全球Instagram用戶的促動,我們渴望成為什么樣的人、有怎樣的興趣、生活方式和各種各樣的成功成為決定因素。

　　營銷高手RoyH.Williams說過這番具有預見性的話:“只要告訴我某人贊賞什么,我就知道關于對方的一切重要信息。然后你就知道如何與對方進行互動。”

　　與之相應的是積累物質財富的愿望明顯減弱。據最近TrendWatch的一份消費行為報告顯示,消費者所重視的已由炫耀物質財富(他們擁有的東西)變成他們更想要成為什么樣的人。

　　社交媒體上的名人及其他有影響力的人更是放大了這一轉變。他們的關注者想要更健康、更聰明、有創意、人脈廣、有創業精神。如果你銷售商品,就要了解你的產品如何適應目標受眾所憧憬的更廣泛的生活方式。正如EugeneSchwartz在幾十年前所說:“你不是為你的產品創造欲望。你是將市場上的現有需求,引導到自己的產品中。”

　　理想客戶的欲望和愿望就這樣顯露無遺,這歸因于公然彰顯了人們仰慕誰、關注誰的社交媒介。你的工作就是發現這個欲望的相關參數,然后引導到你的產品或服務中。

　　2.賦權

　　如果你知道潛在客戶渴望成為什么樣的人,那么你的產品或服務以及營銷手法就要幫助那個人成為更好的自己。如果你在這方面沒做好,就會將潛在客戶拱手讓給能做好的競爭對手。

　　20世紀是由鼓勵積累物質財富的欠缺營銷(inadequacymarketing)推動的。由于沒有可替代性,營銷人員利用將品牌塑造為英雄的營銷信息來鎖定受眾,承諾會將可憐的潛在客戶從營銷信息所帶來的焦慮中拯救出來。——如果你的鄰居有輛新別克,你準覺得社會地位不如人家。那何不升級到凱迪拉克,超過人家?

　　高效的現代營銷手法徹底顛覆了這種方法。人們在尋求積極的啟發和務實的指導,以便成為最好的自己,而不是訴諸物質財富或可鄙的私利。

　　另外還有這個事實:整個互聯網(尤其是社交媒體)已幫助大眾削弱了對傳統機構的信任,同時將權力轉移到互動的個體。招徠具有強大個人品牌的影響者具有的吸引力反映了這個趨勢――人們希望得到其他人的賦權,而不是不露面的公司的賦權。

　　何不也為你自己公司賦予人性化的一面?如果你的品牌一開始單調乏味,怎樣才能讓影響者積極地為你的東西代言呢?

　　這可能如同顛覆你作為營銷人員的角色一樣簡單。無論你想將自己視為導游、導師還是教練,你的工作都是引導買家原本自主導向的消費旅程。

　　在信息和選擇眾多的環境中,潛在客戶掌握主動權。雖然他們看起來還不像英雄,但絕對是自身故事的主人公。

　　那意味著他們會關注幫助自己實現英雄訴求的品牌,并成為其消費者。外部影響者幫得上忙,但前提是你也在自己的市場里以一種證明你是實質玩家的方式,形成直接影響力。

　　3.同一性

　　幾十年來,精明的營銷和銷售從業人員努力將社會心理學研究確立的六個影響力基本要素:互惠原則、權威性、社會認同、投其所好、承諾及一致性以及稀有性納入到營銷工作中。當最初定義那些基本要素的RobertCialdini博士添加了第七個要素:同一性時,那絕對是個新聞。

　　其實,這不是太讓人意外。好多書早就闡述了同一性影響力的效力,比如2004年出版的由DouglasAtkin撰寫的《品牌崇拜》,還有2008年出版的由SethGodin撰寫的《部落》。像蘋果和哈雷戴維森這些公司已利用歸屬感的力量,建立起了價值數十億美元的品牌。

　　精明的數字營銷人員知道發生了什么,而我們只是試圖將這個概念硬塞入到投其所好這個現有的影響力原則。那意味著人們更容易受到與他們志同道合的人的影響。但是同一性絕不僅限于簡單的投其所好。從潛在客戶的角度來看,那更像是“像我這樣,甚至就是我這樣的人”。

　　據TrendWatch的同一份報告顯示,人們現在信任像自己一樣的人,對他們的信任不亞于對學術或技術專家的信任,而不是信任傳統權勢機構的代表。這使得同一性可能成了(現在)七個影響力基本原則中最重要的一個要素。

　　取得權威性,僅僅用內容來展示你的專長再也不夠了。你需要成為相關的權威,又與你的潛在客戶有著同樣的核心價值觀和世界觀。或者考慮社會認同,那意味著我們關注別人,尋找表明價值觀的跡象,然后考慮應有怎樣的行為。Breitbart網站的一篇文章有可能獲得成千上萬社交用戶的認同,但是這種社會認同在與這群人沒有共同價值觀和世界觀的人看來卻毫無意義,實際上是負面的。

　　我們有許多部落方式來實現同一性。家庭、鄰里、城市、省份、國別這些都很明顯。但是從營銷的角度來看,實現同一性的更強大力量是興趣、愿望和賦權。你需要以一種將大家團結起來的方式,以類似的愿望來引領他們。多虧有了互聯網,現在任何人找到志同道合,又有著同樣興趣和愿望的人來得無比容易。正如Godin在《部落》一書中再三指出,他們還在尋找志同道合的領袖來提供賦權。

　　不可能使用空泛的內容和文案來踐行賦權營銷。恰恰相反,大膽的定位、激勵的宣言和創新的使命宣言,才能激勵人們自信地實現愿望。這些也是通過社交媒體迅猛傳播開來的同一種營銷信息,這絕非巧合。

　　契合愿望、驗證世界觀的賦權內容正是那些令人垂涎的影響者用來吸引擁躉的法寶。你得如法炮制,才能立于不敗之地。

　　傳統觀點認為,要躲在精心樹立的品牌后面,輔以精準可靠的營銷信息,希望迎合每個人。但是,如果潛在客戶在你的品牌面前看不到歸屬感,他們會尋找并找到支持對他們來說重要的方面——有一種歸屬感的另一個品牌。

　　要記住,真正的影響力并不是你所借用的,而是你所體現的。

　　文/IT經理世界