EMBA經典案例分析：沃爾瑪的未來十年

　　[EMBA 經典案例]世界最大公司還能續寫過去10年銷售翻番的極限增長故事嗎?答案取決于它如何捕捉新興消費需求的微弱信號。

　　你可知道，全世界最大的公司、沃爾瑪百貨有限公司(Walmart)總裁兼首席執行官的辦公室，面積不足24 平方米，只有一個美國兒童的臥室那么小。

　　麥道克 (Mike Duke)和妻子蘇珊第一次走進這間木質裝修的辦公室，卻不覺有何不適。“那是一個星期天的下午。”今年秋天，麥道克在他來華接受的獨家專訪中，對《環球企業家》回憶說。當天，他們做完禮拜(這是他們四十年家庭生活的習慣)，去麥當勞吃午餐。然后花了整個下午來裝飾房間，一起掛上照片，麥道克按妻子的建議，把物品放到書架上。

　　接著，他坐回椅子上，對妻子說：“我是第四個坐進這間辦公室的人，這是多么無上的光榮。”

　　不錯，前幾個主人在全球商界聲名顯赫：山姆 沃爾頓(Sam Walton)開創了零售業的低價傳統，戴維 格拉斯((David Glass)加速全球擴張，李斯閣(Lee Scott)，麥道克的老上級，重新修繕了公司形象。他們給麥道克留下了一個年銷售收入約4千億美元、8500多家門店和210萬名員工的巨無霸，以及這間又小又舊的辦公室。

　　麥道克注意到，墻上的鑲板殘破了，家具斑斑駁駁，辦公桌上有很多劃痕。有人勸他棄舊翻新，但他說：“不，我想保留這張桌子，你可以從這個木頭家具中找到非常偉大的歷史。”

　　在麥道克眼中，這些家具中蘊藏著使沃爾瑪成為行業領袖的基因。

　　但挑戰在于，2009年初履新的麥道克正趕上后金融危機時代，全球消費市場在強烈震蕩中重塑價值體系。這迫使麥道克不僅要從中感悟歷史，還必須探尋未來。

　　對沃爾瑪這種規模的公司來說，保持業績增長是基本而艱難的工作，不過麥道克干得不賴。2010財年第一季度，沃爾瑪銷售額為 991億美元，同比增長6%，高于分析師預期;第二季度，雖然美國本土銷售下滑1.8%，但海外市場獲7.3%的增長，使公司總體實現了3.6%的利潤率。最新公布的第三季度財報顯示，由于國際業務增長強勁，第三季度利潤增長為9%，為此沃爾瑪還抬高了全年盈利預期。但正如麥道克在股東大會上所言：“盡管我們對近期的表現感到驕傲，卻無法保證未來的成功。”

　　在這間塞滿歷史的辦公室，麥道克正努力率領全球最大的公司嘗試最新銳的零售變革。在內部，這被稱為“未來沃爾瑪”(The Next Generation Walmart)戰略。“未來的沃爾瑪會成為一個多管道的、能讓顧客進行不同方式購物的公司。”麥道克對《環球企業家》說。

　　11月11日，沃爾瑪美國網站對六萬種商品實行免費配送 ，無最低消費額限制，此舉將攪亂電子商務領域的既有秩序—有些做法，幾乎不像是一家擁有數十年歷史的傳統公司所為，比如，提倡綠色沒什么稀奇，但沃爾瑪選擇的合作伙伴之一竟是瑞典快時尚服裝制造商H&M??

　　但“未來沃爾瑪”的要義不只于此，而是使沃爾瑪成為一家真正的全球化公司，包括強調服務客戶本地化、業務模式共享并利用沃爾瑪全球供應鏈資源，以及強化誠實、甚至有點耿直的公司文化。

　　你也可以視為這是隨全球化擴張而來的調試。當沃爾瑪入駐中國這樣的新興市場，會發現其引以為傲的合規文化和“天天低價”概念與本土化相悖。這意味著，沃爾瑪的跨國特質被凸顯的同時，每個市場間的溝通，以及培養真正的跨市場人才，會成為真正的挑戰所在。“作為一家跨國公司，是非常需要‘未來的沃爾瑪’這樣的提法的。我們可以從世界各地進行學習，運用到其他國家或地區去。”麥道克對《環球企業家》說。

　　為了不讓廣闊的市場擾亂沃爾瑪的步伐，務實的麥道克把創新建立在傳統的根基之上。其實，“未來沃爾瑪”的宗旨來自李斯閣對其創始人山姆 沃爾頓名言的擴充：“為顧客節省開支，使他們生活得更好”(Save Money& Live Better)，這是伴隨全球化擴張過程，對“天天低價”傳統的一次革新。當外部世界疾速變幻，推陳出新的技術加速改變人們的生活方式時，沃爾瑪需要堅持一個簡單的原則：但凡創新，均以顧客需求為基準。

　　“我的壓力可能是繼續成為最大的零售商，但最重要的是，我們要成為顧客認為的最好的零售商。”麥道克說。

　　在中國，你可以近距離感覺到這場變革。今年9月，位于北京大郊亭的沃爾瑪購物廣場經過三個月翻修，以“Hypermarket new Proto(大賣場新型樣板店)”之名迎接中國即將到來的消費升級時代—入口處的新標識泄露了該公司推陳出新的決心：“沃爾瑪”三個藍色大字旁，多了個形態活潑的“火花”。

　　最直觀的改變是門店被四種不同顏色劃分，首要位置是粉紅色區域，主要售賣化妝品、嬰兒用品及女性服裝，針對零售賣場的主力消費者：女性;第二個藍色區域主攻男性市場，列有服裝、電器及電子產品;往里走，是綠色的鮮食和干雜區，放置蔬菜、肉類、水果;最后的橙色區域屬于家庭趣味區，那些非日常必需品、飲料、酒類均分布在此。

　　不要小看這種改造。沃爾瑪歷來重視按照顧客需求陳列商品。麥道克到中國巡店，會仔細觀察店面的顏色，標識設置，電器陳列，希望從中探尋消費習慣或發掘新的消費需求。最近的訪華過程中，他發現，中國消費者不僅對傳統食品感興趣，也開始饒有興趣地品嘗來自世界各地的食物。

　　無論未來沃爾瑪戰略多么宏偉與創新，仍需落實在細節上，并最終回歸到消費需求上。對剛剛完成原始積累的中國零售產業來說，沃爾瑪的做法頗值得鉆研。

　　事實上，作為行業領導者，沃爾瑪的方方面面都具有案例意義。包括這場變革對公司掌門人能力的多重要求—至少，需要兩個麥道克，一個高瞻遠矚，另一個則不放過任何細節。只要會議時間一到，麥會毫不客氣地起身。當《環球企業家》以此向麥道克求證時，他大笑著舉起手邊的文件夾，上面貼著紅紅綠綠的N次貼，寫滿行程：“瞧，每一分鐘都是被計算著的。”

　　這位執掌全球頭號公司的首席執行官60歲了，他得爭分奪秒。

　　實干家

　　不難想象，執掌這樣一家公司的變革，多容易費力不討好。麥道克似乎是個合適人選：這位有五個孫子的老人親和力強，有股渾然天成的純樸勁兒，“他屬于溫文爾雅的那一型人，很老實、本分的一個人。”一位和麥道克打過交道的人告訴《環球企業家》，他歸結為麥道克擁有喬治亞理工學院的工程師背景，同時也是少年時代的務農經歷使然。

　　在大公司里，這種風格有助于個人以平和的立場避開公司政治的動蕩。1995年，并非CEO的李斯閣任命新加入沃爾瑪的麥道克擔任物流部門的高級副總裁，后者成為李斯閣的親信。李斯閣上任后，深感沃爾瑪的管理水平不能與其他Fortune500強企業比肩，意欲招聘更多大學畢業生，同時為管理層提供更好的培訓。但這些決定卻遭到眾多守舊派老臣的反對，其中不乏創始人山姆 沃爾頓的老友。

　　在李斯閣排除異己的過程中，作為李的親信屬下，麥道克有時不得不開除一些員工。他曾因此深受煎熬，但最終他認為：“就這件事情來說，也許并不存在對錯。”

　　當然，與李斯閣相比，麥道克仍欠煽動力。“他還需要成長。你知道，這些領導人的學習能力都是驚人的。”一位沃爾瑪中國籍高管對《環球企業家》說。

　　但在“老好人”的外表下，麥道克有著領導者強勢的一面。

　　對此，作為如今與麥道克合作最緊密的人，沃爾瑪國際業務總裁兼首席執行官董明倫 (Doug Million)感受頗深。“他非常有緊迫感和競爭意識，預期總是很高。當他設定了一個目標，要改變可難了。”董明倫對《環球企業家》說。

　　顯然，年紀是麥道克的瓶頸，李斯閣比他只年長一歲。這督促他盡可能快地發現問題、研究問題，并迅速行動。所幸，這是麥道克的長處。“他是一個實干家。” 李斯閣如是評價他的繼任者。

　　麥道克的務實風格和沃爾瑪傳統相得益彰。他買了一輛二手保時捷911卡雷拉跑車，不會在平日開去上班，只能在周末過一把癮。

　　這種行事風格某種程度上也成就了麥道克登上職業頂峰。據沃爾瑪的合作伙伴說，與當時CEO位置最有力的競爭者艾思華 (Eduardo Castro-Wright)試圖掌控一切的管理風格相比，麥道克的溫和低調更討人喜歡。當然，麥道克作為國際部CEO的業績也是重要助力，在他負責國際業務的三年中，沃爾瑪的海外銷售額從600億美元增長到1000多億。

　　來源：新華網