EMBA經(jīng)典案例：星巴克背后的秘密

　　[EMBA 經(jīng)典案例] 經(jīng)營(yíng)好“一家”門店，當(dāng)然不是件容易的事。2008年舒爾茨歸來(lái)之前，星巴克面臨著過度擴(kuò)張之后門店咖啡質(zhì)量下降、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、企業(yè)靈魂喪失等一系列的問題。舒爾茨回歸之后對(duì)每一家門店都進(jìn)行了改造，比如丟棄了為了節(jié)省成本而購(gòu)置的廉價(jià)桌椅。2010年，星巴克在美國(guó)對(duì)1700家店面進(jìn)行改造，大量購(gòu)入了充滿了田園氣息的木頭柜臺(tái)、長(zhǎng)條桌子以及手寫的菜單，為的是讓星巴克的門店看起來(lái)更有親切感。同時(shí)，不同門店的創(chuàng)意形象也讓消費(fèi)者和星巴克之間帶來(lái)了更多情感關(guān)?聯(lián)。

　　在中國(guó)這樣的門店改造亦在進(jìn)行中。比如在北京前門大街上的星巴克，是中國(guó)古典樣式的建筑風(fēng)格，灰色墻面上夾雜著華麗的雕梁畫棟，無(wú)論是紅色的窗欞還是淡綠色的墻磚都充盈著古典詩(shī)詞的意境，就連星巴克的小美人魚也躍上了中國(guó)傳統(tǒng)的牌匾。這個(gè)來(lái)自美國(guó)的咖啡連鎖品牌很愿意將中國(guó)元素充滿這間門店，而淡化西式色彩。“在店鋪設(shè)計(jì)中融入了本地的文化和元素，在為消費(fèi)者提供舒適環(huán)境的同時(shí)也給他們帶來(lái)更為熟悉和親切的體驗(yàn)。”卡爾弗說，這使星巴克的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更強(qiáng)了。

　　而另一方面，更多創(chuàng)意的點(diǎn)子在星巴克門店涌現(xiàn)。去年10月，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的星巴克重新開張，門店內(nèi)外各裝有兩臺(tái)電腦，可以同步顯示星巴克facebook和twitter帳號(hào)上的最新動(dòng)態(tài)，包括即時(shí)的促銷信息。在門店的一角設(shè)立了拍照裝置，顧客可以從那里直接獲得自己以時(shí)代廣場(chǎng)星巴克為背景的照片并且上傳到自己的社交網(wǎng)絡(luò)上。這種即時(shí)互動(dòng)的方式可以使消費(fèi)者在星巴克的參與感更強(qiáng)。美國(guó)的一些消費(fèi)者在其門店主頁(yè)下方留言說：“我等不及要去那里看?看!”

　　門店的改造讓更多的消費(fèi)者愿意進(jìn)來(lái)坐坐，而后臺(tái)系統(tǒng)的改善也幫助星巴克能以更高的效率和質(zhì)量來(lái)服務(wù)顧客。過去的四年中，星巴克更新了門店的銷售系統(tǒng)，新的系統(tǒng)可以縮短門店員工的點(diǎn)單速度并且提高下單的準(zhǔn)確率。后臺(tái)供應(yīng)鏈的改善也幫助星巴克更好地管理庫(kù)存，以避免出現(xiàn)因?yàn)槿鄙倌撤N原料而無(wú)法為顧客調(diào)配出想要的咖啡的情況—如果這種情況多次發(fā)生，會(huì)損害顧客對(duì)于星巴克的信任感，并且最終導(dǎo)致顧客流失。“新的系統(tǒng)還能幫助星巴克收集顧客的數(shù)據(jù)信息，迅速了解顧客的需求，使得星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出正確的判斷。”卡爾弗告訴記者。

　　合適的產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者在不同的時(shí)段來(lái)店消費(fèi)。舒爾茨曾發(fā)現(xiàn)中國(guó)星巴克的消費(fèi)者更多地在下午和晚上利用星巴克進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，而美國(guó)的消費(fèi)者更集中于早晨。如果能吸引中國(guó)的消費(fèi)者在早晨也能光顧星巴克的門店的話，便會(huì)給門店帶來(lái)更多的客流以及銷售額。為此，星巴克正通過系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)尋找適合每個(gè)時(shí)段的飲料和食物，比如蛋糕以及其他單品。

　　儲(chǔ)值卡的推廣也給星巴克帶來(lái)了更多的銷售收益。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)道，星巴克卡的交易額高于任何同類充值卡。星巴克公司網(wǎng)站上獨(dú)立于其財(cái)務(wù)報(bào)表的詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月的一年，星巴克卡總計(jì)充值金額為22億美元，較2006年同期增長(zhǎng)了151%。通過星巴克卡進(jìn)行的消費(fèi)占公司收入的18%。

　　在中國(guó)，星巴克通過“星享卡”作為加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的工具。“星享卡”沒有儲(chǔ)值功能，但顧客購(gòu)卡后在相關(guān)網(wǎng)站完成簡(jiǎn)單注冊(cè)即可成為“星享俱樂部”會(huì)員，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)回饋。顧客持“星享卡”在門店內(nèi)的每一筆消費(fèi)會(huì)被一一記錄下來(lái)。隨著消費(fèi)金額的累積，顧客將能升為代表更高級(jí)別的玉星級(jí)和金星級(jí)會(huì)員，以獲得更多的回饋體驗(yàn)，如免費(fèi)咖啡贈(zèng)飲、專屬的咖啡教室、新產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)等活動(dòng)將為普通中國(guó)消費(fèi)者提供更多了解和感受星巴克的機(jī)會(huì)。此外，顧客在門店的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的口味喜好等個(gè)性訴求會(huì)通過“星享卡”及時(shí)反饋給星巴克，使星巴克能更廣泛全面的聆聽顧客的切實(shí)需求，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出迅速有效的改善，推出更多深受顧客喜愛的產(chǎn)品。

　　但舒爾茨也并不想在門店中滿足顧客所有的需求。比如他曾極力推動(dòng)取消美國(guó)門店中的加熱三明治的服務(wù)，因?yàn)閵A在三明治中的奶酪在加熱后散發(fā)出的氣味會(huì)彌漫整個(gè)門店，并且掩蓋了星巴克最核心的產(chǎn)品咖啡的香味。盡管這款產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛，但舒爾茨對(duì)星巴克內(nèi)任何與咖啡為敵的細(xì)節(jié)都保持著高度警惕。

　　來(lái)源:考試大-EMBA