EMBA經典案例:耐克不造一雙鞋

　　【EMBA經典案例】耐克作為知名度最高的全球運動品牌,2009年銷售額191億美元,躋身《財富》500強行列,超過了原來同行業的領袖品牌阿迪達斯和銳步,并被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。

　　耐克是一個不折不扣的中間商品牌,從來就沒有一間屬于自己的工廠。如此大的銷售額,全部是在全球尋找條件最好的生產商貼牌生產,以前主要是日本和東南亞,現在主要是中國拿到耐克的訂單。耐克選擇生產商的標準有成本低、交貨及時、品質有保證等,為了掌握合作的主動權,耐克與生產商的簽約期限都不長,這一點正好形成了耐克的競爭優勢,巧妙規避了制造業的風險,可以專心于消費者研究以及新產品開發,大大縮短了產品的生命周期,可以快速推出新款式。

　　耐克為了挖掘自身的品牌精髓,發起了一場大規模的反思活動,耐克是什么?耐克品牌的本質是什么?最后達成了這一共識——即無論青年還是老年,無論專業運動員還是門外漢,無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人,甚至包括兒童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的運動品質。”

　　夢想和理念植根于人的腦海深處,為了方便表達與溝通,需要一個視覺標識,它可以是象征性的符號,也可以是象征性的顏色,但絕對不能模糊,這就是超級品牌的特征。Nike是希臘最崇高的勝利女神,據說宙斯將她送到人間來,目的就是為勝利者加冕。Nike有一對能飛的翅膀,充滿活力,從天上下凡為勝利者吟唱勝利之歌,并且獻酒及戴上王冠。而超越自我、贏得勝利是每個運動員內心的渴望,是耐克品牌核心理念的最好詮釋。從20世紀80年代到90年代,200名NBA球員、275位美式職業橄欖球員和290名職業棒球球員全部穿耐克鞋。18-25歲的美國男孩中,有77%認為耐克是最理想的運動鞋,可見耐克營銷策略的威力。

　　耐克的創始人之一鮑爾曼認為:“只要你擁有身軀,你就是運動員。而只要世界有運動員,耐克公司就會不斷發展壯大”。另一位創始人奈特認為,體育沒有終點,只有將永不停息的個人奮斗精神、不斷創新的精神貫穿于企業經營,才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運動員精神作為耐克追求個性的品牌文化核心。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/銷售與市場