煥輕：溫情營(yíng)銷，精準(zhǔn)切入親情訴求

　　【EMBA經(jīng)典案例】煥輕是蒙牛推出的一款專注于中老年?duì)I養(yǎng)健康的功能性牛奶，那么在營(yíng)銷上也要完美契合使用者“中老年”和購買者(很有可能是其子女)的不同需求。

　　現(xiàn)代社會(huì)，年輕人大多離家打拼，奔波在外。傾心工作的同時(shí)，往往會(huì)忽視了家中日漸老去、身邊卻缺少陪伴的父母;同時(shí)中國(guó)老齡化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，空巢老人也日益增多。

　　這是兩代人都有的痛點(diǎn)和訴求，煥輕正是迎合了這樣的消費(fèi)訴求，并在營(yíng)銷方式上，營(yíng)造“溫情社會(huì)”氛圍。

　　2016年底，蒙牛旗下煥輕品牌，攜手國(guó)家游泳運(yùn)動(dòng)員、影視演員、蒙牛內(nèi)部高管等社會(huì)各界知名人士，共同發(fā)起了“致敬偉大，感恩父母”的系列公益活動(dòng)，以致敬和感恩為主題，依托親情來做社會(huì)化傳播，以期喚起兒女們對(duì)父母的關(guān)注，倡導(dǎo)大眾無論工作多忙，都要記得關(guān)愛父母，陪伴父母。

　　這一舉措受到社會(huì)各界的極大關(guān)注，引起了消費(fèi)者的積極參與。

　　此次煥輕的“致敬偉大”公益活動(dòng)獨(dú)到地首先把目光聚焦到蒙牛集團(tuán)內(nèi)部，邀請(qǐng)到蒙牛集團(tuán)COO白瑛等十余位蒙牛集團(tuán)高管帶頭加入到致敬的陣營(yíng)。此舉在公司內(nèi)激發(fā)了圈層效應(yīng)，吸引了無數(shù)的蒙牛人參與。

　　其后，葉詩文、史婧琳等國(guó)家游泳隊(duì)隊(duì)員、林允、高曉攀等知名影視明星、百合網(wǎng)CEO田范江等數(shù)十位社會(huì)知名人士，紛紛借助煥輕這個(gè)平臺(tái)，溫情又懇切地向父母?jìng)兗?xì)細(xì)訴說那些平日難以當(dāng)面表達(dá)的愛意和感謝。

　　隨著時(shí)間的推進(jìn)，活動(dòng)由內(nèi)向外發(fā)酵，在網(wǎng)絡(luò)上及社會(huì)中都引發(fā)了極為熱門的話題，不斷有消費(fèi)者和群眾自發(fā)加入到活動(dòng)的隊(duì)伍中來，一起攜手向父母?jìng)鬟f他們的感情，表達(dá)愛，分享愛，讓老人們的心不再孤單。

　　2017年1月10日煥輕憑借“致敬偉大”項(xiàng)目獲得了第六屆中國(guó)公益節(jié)2016年度公益項(xiàng)目獎(jiǎng)。2017年5月5日，煥輕憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷策略及實(shí)戰(zhàn)效果，從眾多申報(bào)案例中脫穎而出、一舉斬獲第九屆廣告主峰會(huì)暨金遠(yuǎn)獎(jiǎng)綜合類金獎(jiǎng)。

　　文/銷售與市場(chǎng)