EMBA品牌故事：ZARA的“快”之道

　　【EMBA品牌故事】幾年來,以ZARA為代表的快時尚風靡中國,有著國際品牌光環的他們改變著許多年輕人的時尚觀念,但也爆出各種質量問題,這是快時尚背后的商業模式——“快”這個字的另一個副產品。而我們需要搞明白的一件事:一個西班牙的年輕品牌,怎么就靠著模仿、小批量和快速流通,成為了讓世界瘋狂的時尚大牌?中國珠三角大批也靠模仿起家的服裝企業怎么就出不了一個ZARA呢?

　　阿曼西奧·奧爾特加·高納

　　一位鐵路工人和家庭婦女的兒子

　　曾經在去年十月一度成為了世界首富

　　盡管超越比爾蓋茨的時間只有一天

　　在世界時裝界

　　奧爾特加僅次于掌管路易威登的貝爾納杜·阿爾諾

　　他依靠的卻是價格低廉的時裝品牌ZARA

　　這個把時裝連鎖店開在全球最繁華大道

　　與奢華大牌毗鄰而居的快時尚

　　店內陳列著和大牌們十分相似的服飾

　　價格卻差了幾十倍

　　頂級品牌們對奧爾特加恨之入骨

　　而西班牙老頭卻邊交著大筆侵權費

　　邊掙著多于罰款幾十倍的錢

　　初衷originalintention

　　奧爾特加1936年3月28日出生于西班牙的萊昂。他家境貧寒,父親是鐵路工人,母親是家庭婦女。14歲起,他開始在西班牙西北部拉科魯尼亞的一家成衣店做雜工。

　　奧爾特加十分好學,在打工的過程中他漸漸發現,一件衣服從設計到制作,再到擺上商店的貨架,這一過程蘊涵著巨大的利潤。他認識到,只要努力,自己有朝一日也能從中賺錢。

　　拉科魯尼亞是西班牙傳統的紡織服裝工業中心,在那里,人們有很多機會去掌握時裝從設計、加工到批發、零售的全套經營流程。

　　奧爾特加主動學習并參與服裝的設計和制作,這為他日后在時裝業大展身手打下了基礎。而當世紀成熟之時,這個外表平凡,內心火熱的男子又怎樣開始了自己的創業呢?

　　1963年,奧爾特加決定自己創業,先是創辦了一家生產睡衣的制衣廠,從此開始了他的資本原始積累。隨后,他的紡織品生意越做越大。

　　1975年,他在拉科魯尼亞市中心開了第一家以“ZARA”命名的服裝店,并在以后的十年時間里讓ZARA品牌深入人心,其銷售網絡開始延伸到西班牙的各主要城市。

　　集團Businessgroup

　　1985年,奧爾特加組建了Inditex持股公司,作為他手下各公司的母公司。接下來的十幾年里,奧爾特加使Inditex集團不斷擴大,并飛速拓展海外市場。

　　1988年,ZARA在葡萄牙開了第一家海外分店,隨后開始向歐洲其他國家、北美、拉美、亞洲和非洲發展。到2004年,Inditex集團的第2000家分店在香港開張。至此,它的銷售業務已經伸展到全球50多個國家和地區。

　　讓西班牙時裝迅速征服世界的品牌ZARA,其獨特的成功模式為何成為管理學專家們追蹤的熱點?

　　奧爾特加的成功,緣于他建立了一套能對消費者的口味和需要及時做出反饋的系統,其經營策略與意大利的貝納通、美國的Gap和瑞典的H&M等大型服裝零售商迥然不同。

　　通常,當時尚雜志還在預告當季的流行趨勢時,ZARA的櫥窗已經在展示這些產品了。在服裝零售上,奧爾特加深諳消費者心理,熱銷的產品最多只補兩次貨就不再重復。

　　一方面,它減少人們撞衫的機會;另一方面,它也告訴消費者,如果你看到喜歡的服飾而沒有立刻買下,很快就沒了,因此消費者往往產生“悔不當初”的感覺,下次購物時就會比較果斷。這一心理戰術被颯拉利用的淋漓盡致。

　　ZARA成功的另一傳奇是:從設計、制造到零售,所費時間只有半個來月,這樣做的目的是降低成本。

　　目前很多時裝商,都把服飾的生產工序放到勞動力便宜的第三世界國家進行,以最大限度地節約成本。

　　但ZARA的生產基地卻大多放在歐洲,當中五成來自西班牙,多是染色和剪裁等資本密集的自動化工序,縫合工序則在鄰近地區的500家代工小型工廠完成。那么,掌門人奧爾特加為什么要反其道而行之呢?

　　模式businessmodel

　　奧爾特加堅持讓集團的絕大部分生產和采購,都在西班牙國內或歐洲進行。他當然知道亞洲的紡織品原料價格和勞動力成本比歐洲便宜得多。

　　但他認為,ZARA的時裝利潤并不低,將采購和生產放在歐洲,雖然增加了成本,卻使品牌獨具魅力。

　　堅持“歐洲制造”,可以保證速度,使公司在最短時間內推出新款時裝。同它的競爭對手美國蓋普相比,ZARA證實了速度與靈活性比單純的價格更有競爭力。

　　在時裝業激烈競爭的今天,ZARA與Inditex集團其他品牌都致力于提高業務彈性,盡量緊貼顧客要求,而反應迅速,成為它們至勝的有效手段。

　　多年來,ZARA以其流行的設計、較佳的質量和中檔價位為許多國家的都市白領女性所追捧。它幾乎不打廣告,單靠口碑與速度,在國際時尚界打出一片天。

　　奧爾特加時尚意識強,重視時裝的設計與品質,他集團旗下各個品牌,在市場都有獨特的定位與賣點。

　　他強調時裝是“互動的”,他手下強大的設計師隊伍,保證了ZARA等品牌緊跟世界流行時尚,甚至引領時尚潮流。

　　參觀ZARA的工廠和物流中心,就能感受到什么是真正的“時裝工業”。這個龐大的時裝集團,現在由100多家設計、制造和銷售公司組成,在60多個國家和地區有幾千家分店。

　　在全球400多個大城市的主要商業區,人們都能看到它的品牌連鎖店。在西班牙人眼里,創始人奧爾特加是西班牙時裝界革命的真正開創者。

　　在他的努力下。設計大師的服裝對普通百姓來說,再也不是遙不可及,也為祖國提供了50萬個就業機會,并使西班牙終于躋身國際時裝頂級國家的行列。

　　快速Rapidchange

　　ZARA的設計方式稱之為“三位一體”——這“三位”分別是“設計師”、“市場專家”以及“進貨專家”。三者一起來確定設計款式。其中,他的設計師是最富爭議的一群人,為什么這么說呢?

　　ZARA品牌有近400名設計師,他們在一年中大約設計12000種時裝,這兩個數字都要遠遠超過其他知名的服裝品牌。這些設計師是典型的“空中飛人”,他們經常坐飛機穿梭于各種時裝發布會之間,或者出入各種時尚場所。

　　而ZARA設計模式的第一步是由設計師和“時尚觀察者”收集時尚信息,然后由設計師根據這些收集到的信息進行分析、整理和歸類,然后手繪出設計草圖。

　　通常,一些頂級品牌的最新設計剛出來沒多久,ZARA就會發布和這些設計非常相似的時裝。這樣的設計方式能保證品牌緊跟時尚潮流。

　　據悉,在歐洲,每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款。但ZARA并沒有因此放棄這種設計模式——因為它從中賺取的利潤要比罰款高得多。

　　ZARA的設計師和“市場專家”,讓所有產品都能在總體上保持“ZARA風格”;而它的“商務團隊”則根據數據庫信息確定什么時候投入生產,使用什么面料、什么顏色、生產多少、成本與售價等。

　　這種運作方式保證了從設計到生產的快速、標準化操作。據了解,ZARA的一款產品從設計直至運送到商店貨架,平均只需花10到15天的時間,與時裝界6到9個月的平均標準形成了強烈反差。

　　ZARA的品牌管理模式也頗具特色。雖然品牌定位中端,但它往往選擇最好的地段建旗艦店,其外觀豪華,面積也大,能給消費者帶來一種獨特的購物體驗。

　　其次是極快的新品推出速度。ZARA每年推出近12000種設計款式,每一種款式在同一家店面的數量很有限,而且每款設計在旗艦店的擺放周期不超過兩周。

　　奧爾特加這一新的經營模式,成了西方許多工商管理學院的教材。而企業家們一方面對其產品態度曖昧,不肯屈就;一方面對品牌的成功卻頂禮膜拜,潛心研究。

　　西班牙平民時裝ZARA的出現,打破了傳統服飾品牌運營之道,其核心價值在于“速度”!通過方方面面的“速度”提升獲得市場營銷的“第一桶金”。

　　在歐洲,ZARA走紅的不二法門便是“一流的設計、二流的面料、三流的價格”,瞄準的是那些買不起頂級品牌卻又喜歡時尚設計的年輕人的消費需求。在中國,ZARA也開始以其獨特的經營模式征服著城市白領和年輕消費者。

　　快,還表現在物流。ZARA的物流管理要求達到超市生鮮食品的標準,在世界各地生產的產品,必須在三天內到達各店,不論在紐約、巴黎,還是東京、上海,每隔三周,店內所有商品必須全部換新,也就是說,一樣商品不能在店內擺放三周以上。

　　高效的管理需要IT技術的支撐。在ZARA,IT系統已經部署到每個門店,每個店都有自己的貨單,店長負責店中產品銷售的狀況,根據下一周需求向總部訂貨。

　　總部通過互聯網把這些信息匯總,發給西班牙的工廠,以最快的速度生產和發貨。零售終端的店長擁有極大的自主權,可以決定進什么貨。對店長的考核是看該店的銷售有沒有上升,如果出現貨品積壓,就由店長自己為這些庫存買單。

　　歐洲頂極時尚服裝品牌并不喜歡ZARA,因為它們總被ZARA模仿。而中小型服裝品牌則比較羨慕ZARA,并且正在仿而效之。

　　一直被稱為服裝界DELL的ZARA,這種產業鏈模式確實值得其他企業思考和學習,但是這種學習并不是簡單的模仿,中國企業首先要做的是對自己實際情況的思考和調整,生搬硬套的模式只能讓企業越陷越深。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/品牌故事網