美容院如何確保品牌營銷成功？EMBA分享

　　[EMBA 品牌故事] 一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使之產生購買欲望。現在中國市場上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項調查顯示，人們在聯想到電腦時想到的品牌是聯想，人們在聯想到洗發水時想到的是寶潔，人們在聯想到羽絨服時想到的是波斯登，人們在聯想到西藏到想到的是布達拉宮，人們在聯想到奢侈品時想到的是LV，等等，這就是品牌發揮的威力——這就是成功品牌。

　　在品牌策劃過程中，營銷策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌推廣、品牌資產等多個維度來詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說品牌策劃的成功不僅僅依靠強大的廣告，也不完全依賴于產品功能，它必須成功創建幾個品牌策劃成功的要素：

　　一、品牌所代表的產品來自于消費需求

　　產品來自于哪里?很多中國老板和中國企業家并沒有真正搞明白這個問題，當然，中國的很多營銷總監也并不把這個問題當成重要問題來思考。營銷的開始來自于 市場和消費需求，沒有需求的支撐就不會有產品和服務的出現。因此，市場觀念尤其重要，任何脫離市場根基的產品都無法生存下去。公司在制定品牌營銷策劃時，一定要先考慮產品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優先的原則來制定生產計劃。

　　二、預期品質是品牌成功的根基

　　品質是產品的生命，是品牌成功的基礎。一個品牌必須包含消費者對其品質的預期和感知。預期品牌是消費者對產品或服務的整體品質或優越性能作出的預期。品質必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產品認可和接受的程度。

　　一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預期品質相符合。如果被顧客認為品質不夠高，這種感覺是相當糟糕的，對企業而言，必須對此立即做出反應。一種辦法是向 消費者進行宣傳，傳播產品的有關品質訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費者提供一些現實的擔保。麥當勞保證將四十分鐘沒賣出的漢堡丟棄。多樂秀甜甜圈規定，所有產品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預期品質量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質上的疏忽，往往損及全體的商譽，所以連鎖店比單店更要注重自己的質量。

　　三、品牌必須能激發顧客的忠誠

　　顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對你的品牌無動于衷，主要關心的是功能和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手的產品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你牌子下的商品。

　　可口可樂公司曾經推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正可樂的顧客對此深感不滿。其實，若是在瓶子上不標上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂。

　　四、成功品牌必須不斷創新

　　在競爭激烈的環境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產品興盛不衰的主要辦法。在品牌發展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產品在花色品種上不能創新，成功品牌要不斷推出自己的東西。產品創新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰，產品沒有創新，也就沒有生命。

　　一個目光遠大，有所作為的企業，總是時刻關注變幻莫測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創新。隨時代的發展，創新已不僅是進行發明創造、技術革新，而 是不斷向品質、管理、服務、觀念等方面發起挑戰。創新可以激發雇員的創造力，可以是公司品牌營銷的獨創性。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點;對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領先。

　　五、成功品牌必須注意自身形象

　　有人說到麥當勞去吃飯，就是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。麥當勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門"m"標志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當勞 叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當勞向顧客提供快捷、準確的服務，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準備了漂亮的小禮物，服務小姐彬彬有禮，服務周到。麥當勞餐廳不僅使用統一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當勞無不稱贊有加。良好的企業形象，使麥當勞產生了持續的名牌效應，它給消費者一種安全感和信賴感。

　　說到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動產生的，是時間與行為的積累，但是現在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創造出來的，甚至可以量身訂做。

　　品牌不可或缺，其在市場營銷過程中發揮的作用越來越明顯;然而，在中國，很多企業尚未領悟到品牌的作用，更缺乏品牌建設經驗，對于品牌的認知還比較淺顯，因此，包括許多大中型企業在內的絕大多數企業忽視了品牌策劃工作，結果在品牌創建過程中，僅僅停留在表象，卻忽略了品牌的本質，以至于品牌無法與市場營銷計劃進行有效地結合、發揮作用。