遠離價格戰的雅迪 如何創出內外貿品牌之路？

　　【EMBA品牌故事】無論是國內市場還是全球貿易中，產能過剩加上產品同質化，導致價格戰在中國許多的產業泛濫成災，制造企業深受其害，但很多時候明知道是在飲鴆止渴卻不得不跟隨。價格戰帶給制造行業的是短期內銷量的提升和后續市場的嚴重透支、利潤空間的壓縮。如何才能跳出低價競爭的泥沼，向微笑曲線的兩端挺進呢?

　　在國產電動車曠日持久的價格鏖戰中，位于行業前列的雅迪集團控股有限公司(以下簡稱雅迪)壓力巨大。引入咨詢外腦，幫助企業重新進行戰略調整和品牌定位，通過高端產品發力，利潤率大幅提升，用了兩年時間超過行業老大，給其他制造企業樹立了一個逆襲成功的案例。

　　浴火重生 如何搶占戰略高地?

　　在電動車產業競爭激烈的2016年，價格戰加速了行業洗牌。據工信部數據，已有約700家左右的企業退出電動車市場競爭。

　　雅迪前身是一家做摩托車的企業，2005年進入電動兩輪車領域。因為長期以來注重技術研發，不擅長營銷，雖然在外貿出口上業績菲然，但雅迪的國內銷量一直被競爭對手的壓制。

　　“雅迪缺乏明確的戰略定位，一直疲于應付價格戰，資源消耗大但結果也不理想。團隊和經銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法。”回顧以往，雅迪董事長董經貴心情有些沉重。

　　2015年上半年，雅迪找到“定位實戰專家”君智咨詢機構，梳理企業戰略，將品牌重新定位為“更高端的電動車”。經過一個多月的內部訪談、市場調研，定位實戰專家團隊發現：經歷了幾年同質化的價格競爭之后，中國電動車行業產品越來越低端、價格越來越低，而且行業的高增長期已過。電動車行業已完成品類的普及，但是，整個行業沒有一家提出向高端轉型。如果整個行業繼續往低附加值走，行業不可能有未來。

　　在北大匯豐商學院舉辦的“定位實戰私董會”上，君智集團董事長、定位實戰創始人、《北京大學戰略定位課程》主講師謝偉山告訴《世界經理人》，“在消費者心智中，歐美發達國家對產品品質的要求較高，所以出口的產品品質靠得住，雅迪電動車出口了66個國家，堅持自主知識產權的開發和申報，自主研發專利累計128項，成為行業中出口國家數量最多的品牌，能夠支撐其更高端的品牌定位。”

　　君智帶給雅迪的不僅僅是一份戰略定位報告，而是更加強調定位的實戰性及在企業的落地，同時針對傳播以及產品形成詳細的手冊。產品上，君智建議雅迪做出戰略取舍，暫時放棄三輪車及特種車業務，聚焦兩輪電動車。傳播方面，將“雅迪出口美國、德國等歐美66國”的信息提煉出來，高頻次投放策略，強化傳播效果。在終端，全面升級門店服務，導入五星級服務標準，提升消費者的購買及售后服務體驗;在市場推廣方面，摒棄“降價、買贈、換購”活動，導入模特展示、城市快閃、大學生騎行、試駕體驗等品牌推廣活動;在KPI考核上，改變以往以銷量為主的考核指標，轉向以品牌推廣活動是否做到位為主。

　　精準定位后，雅迪就此拉開了一場全面的變革。首先要在企業內部統一思想、聚焦發力。除了安排對公司中高層、經銷商、供貨商進行了多場定位理論的培訓外，更重要的是聚焦研發高端產品，升級終端店面形象，實現“更高端”的品牌戰略全面的落地。在營銷方面，聘請了明星李敏鎬，胡歌出任品牌形象大使，拍攝了高端大氣的廣告片來了演繹雅迪新的品牌形象，通過在央視和一些衛視熱門欄目強力宣導，搶占顧客認知制高點。

　　“這么多年我們有過那么多培訓，只有這次培訓最有效，讓整個產業鏈齊心協力，達成一致。”董經貴感慨地說。“通過新的定位，再加上媒體的大力傳播，雅迪實現了歷史性的跨越，在宏觀經濟不景氣，行業下滑20%的情況下，雅迪逆勢增長30%，利潤也大幅度上升。更為關鍵的是，‘更高端’的定位，得到了上下游產業鏈合作伙伴的高度認同，經銷商以及員工對雅迪更有信心，忠誠度更高，凝聚力更強。”

文/葉颯