品牌定位如何聚焦，讓顧客天涯海角只為你？

　　【EMBA品牌故事】這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)人跟你競(jìng)爭(zhēng)，是好還是壞?

　　在定位體系里，“聚焦”簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是做減法，但是聚焦和做減法的邊界在哪里?如何減，減什么?可以將聚焦拆成“認(rèn)知聚焦”和“運(yùn)營(yíng)聚焦”兩大塊，各有側(cè)重，分別對(duì)待，切不可混淆，否則對(duì)品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是災(zāi)難。

　　認(rèn)知聚焦：考慮顧客的心智特點(diǎn)，聚焦具體品類(lèi)

　　認(rèn)知聚焦應(yīng)當(dāng)聚焦具體品類(lèi)，最好能優(yōu)先選擇強(qiáng)勢(shì)的具體品類(lèi)來(lái)創(chuàng)建品牌。這是一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的好機(jī)會(huì)。

　　比如糖果是一個(gè)抽象品類(lèi)，這個(gè)抽象品類(lèi)里有哪些強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)?大家馬上能想到的有巧克力、奶糖、口香糖等，所以現(xiàn)在這些品類(lèi)大家都說(shuō)得出代表品牌了。再比如糕點(diǎn)，蛋糕、面包都屬于強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，而有些地方特色的小點(diǎn)心就屬于弱勢(shì)品類(lèi)，打造大品牌就很難了。

　　很多企業(yè)在選擇機(jī)會(huì)入口時(shí)，認(rèn)為有塊地沒(méi)人跟我競(jìng)爭(zhēng)多好啊，少了多少敵人和麻煩!所以往往就會(huì)選擇非常弱勢(shì)的品類(lèi)。比如有一位學(xué)員認(rèn)為兒童睡衣沒(méi)人做，所以就去做了，不僅做兒童睡衣，還要做兒童排汗睡衣。這當(dāng)然沒(méi)人跟你競(jìng)爭(zhēng)，但是你就孤身一人教育顧客吧。

　　選擇弱勢(shì)品類(lèi)去打造品牌，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　但是在一個(gè)抽象品類(lèi)里的強(qiáng)勢(shì)品牌，適當(dāng)往弱勢(shì)品類(lèi)里延伸一下，顧客是可以接受的。因?yàn)轭櫩鸵膊辉敢鉃榱嗣恳环N糕點(diǎn)每一種零食每一種水果等去記一個(gè)品牌，這個(gè)記憶量太大，比如“都樂(lè)”延伸的除香蕉以外的食品我也愿意買(mǎi)。因?yàn)樗由斓倪@些弱勢(shì)品類(lèi)，本來(lái)專(zhuān)家品牌也很難出來(lái)，這個(gè)延伸就是安全的。

　　所以大家一定要理解透這些背后的東西——一切都來(lái)源于顧客的心智。

　　抽象品類(lèi)和具體品類(lèi)里面有太多很弱勢(shì)，弱勢(shì)品類(lèi)又建立不了專(zhuān)家品牌。而延伸品牌怕什么?怕專(zhuān)家品牌。弱勢(shì)品類(lèi)建立不了專(zhuān)家品牌，所以專(zhuān)家品牌就順便就收割這些弱勢(shì)品類(lèi)了。理論不是機(jī)械的——不是每一個(gè)(弱勢(shì))品類(lèi)都一定有一個(gè)獨(dú)立的品牌。

　　再舉個(gè)例子，有的東西季節(jié)性雖然很強(qiáng)，但認(rèn)知基礎(chǔ)很牢固，比如月餅和棕子都是強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，也都有專(zhuān)家品牌，這些品牌在非季節(jié)的時(shí)候完全可以做別的品類(lèi)。

　　不過(guò)這里有一些小竅門(mén)，當(dāng)品牌做強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的時(shí)候，比如五芳齋粽子，這個(gè)粽子字體的大小要跟五芳齋一樣大小，因?yàn)樵陬櫩托闹侵校兆泳痛砦宸箭S，五芳齋就是粽子。要是出其它糕點(diǎn)，怎么辦?

　　“五芳齋”三個(gè)字就要變小，把其它品類(lèi)的字體變大。顧客挑選一個(gè)品類(lèi)時(shí)比如沙琪瑪，市場(chǎng)上也沒(méi)有代表品牌，所以看到“五芳齋”三個(gè)字時(shí)，會(huì)覺(jué)得“也可以，五芳齋這個(gè)牌子我知道。”但是如果將“五芳齋”三個(gè)字變很大，久而久之，顧客就會(huì)有認(rèn)知上的混淆：五芳齋到底是做粽子的還是沙琪瑪?shù)?

　　運(yùn)營(yíng)聚焦：考慮范圍經(jīng)濟(jì)性，抽象品類(lèi)

　　運(yùn)營(yíng)上是可以聚焦抽象品類(lèi)的，這個(gè)考慮跟認(rèn)知聚焦是不一樣的，認(rèn)知聚焦考慮的是顧客的心智特點(diǎn)，而運(yùn)營(yíng)聚焦更多是考慮以下特性和做法：

　　品類(lèi)的經(jīng)濟(jì)特性：比如季節(jié)性，賣(mài)粽子如果只聚焦賣(mài)粽子，那其它季節(jié)的生意就沒(méi)法做了。

　　認(rèn)知的相關(guān)性：顧客認(rèn)為月餅?zāi)茏龊茫渌恻c(diǎn)也可以做好，但是不能說(shuō)你把洗發(fā)水做得好，涼茶也會(huì)做得很好。

　　配稱(chēng)的共用性：為什么說(shuō)運(yùn)營(yíng)聚焦跟跟認(rèn)知聚焦不一樣，主要就是考慮到范圍經(jīng)濟(jì)性，比如季節(jié)性飲料的生產(chǎn)線(xiàn)是可以共用的。

　　邊際收益是遞減的，不是做得越多越好。只要能達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)就可以了，一旦延伸過(guò)度，物料、品控和研發(fā)等等的管控是非常難的。但也不能不延伸，比如關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往會(huì)一起購(gòu)買(mǎi)油煙機(jī)消毒柜，所以如果不賣(mài)消毒柜，很有可能顧客會(huì)去買(mǎi)別的牌子。

　　賣(mài)而不推：不要賣(mài)幾樣?xùn)|西就非得推這幾樣?xùn)|西，會(huì)違反認(rèn)知聚集原則。

　　適時(shí)推出新品牌：比如洽洽瓜子做得不錯(cuò)，是可以適當(dāng)延伸其它炒貨品類(lèi)的，但是如果延伸到強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)比如花生，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用新品牌更好。

　　品類(lèi)分化：滿(mǎn)足顧客的差異性需求

　　隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，顧客越來(lái)越多，從原點(diǎn)顧客擴(kuò)展到更廣泛的顧客受眾，大品類(lèi)難以兼顧每個(gè)顧客的需求，眾口難調(diào)的情況越來(lái)越嚴(yán)重。

　　當(dāng)這些差異性的需求達(dá)到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模之后，就會(huì)有部分產(chǎn)品針對(duì)該需求進(jìn)行優(yōu)化，偏離主流產(chǎn)品，直到引導(dǎo)顧客產(chǎn)生了認(rèn)知隔離，最終成為新品類(lèi)。

　　在人類(lèi)歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，品類(lèi)分化是無(wú)止盡的，那是不是無(wú)窮多呢?也不是的，在品類(lèi)的分化中總會(huì)有一些死去，比如膠卷。

　　顧客的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)是不統(tǒng)一的，分化標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，還有可能存在不完全分化的品類(lèi)——半抽象品類(lèi)，比如網(wǎng)球鞋和跑步鞋，有些顧客認(rèn)為是沒(méi)區(qū)別的，有些重度用戶(hù)就分得很清楚。另外技術(shù)革命也可以創(chuàng)造全新品類(lèi)。比如晶體管，帶出一大堆電子產(chǎn)品。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)“去買(mǎi)雙鞋子”，是買(mǎi)不回來(lái)的，一定要具體到哪種鞋，有些按主材來(lái)分，有些是按人群來(lái)分，有些是按功能來(lái)分，有些是按樣式來(lái)分。這些品類(lèi)也不是一開(kāi)始就存在的，而是根據(jù)客戶(hù)需求慢慢分化出來(lái)，直到最終沉淀成一個(gè)新品類(lèi)，而未來(lái)，一定還會(huì)再分化出更多的鞋子新品類(lèi)，同時(shí)有一些舊品類(lèi)會(huì)消失。

　　掙了100億的利潤(rùn)，卻沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值?

　　品牌——是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果，它不是由企業(yè)說(shuō)了算，不是由老板說(shuō)了算，而是由消費(fèi)者的心智說(shuō)了算。當(dāng)消費(fèi)者要買(mǎi)一件商品時(shí)，還沒(méi)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)作，就已經(jīng)確定了要買(mǎi)哪件，無(wú)論海淘代購(gòu)還是徹夜排隊(duì)，天涯海角只為那個(gè)它。這就是品牌的價(jià)值。

　　困擾德魯克的問(wèn)題，有了答案

　　德魯克是眾所周知的管理學(xué)大師，他認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果是存在于企業(yè)的外部，但是直到晚年的他還在在苦苦思索——到底在外部的什么地方?

　　我們結(jié)合德魯克理論和定位理論的成果，可以確認(rèn)這個(gè)經(jīng)營(yíng)成果在企業(yè)外部，更進(jìn)一步，是在顧客的心智中，左右顧客的選擇——它就是品牌。

　　如果可口可樂(lè)的工廠(chǎng)被一把火燒掉，三個(gè)月時(shí)間就可以重新建立，當(dāng)然這個(gè)沒(méi)辦法去驗(yàn)證，但在現(xiàn)實(shí)生活中在中國(guó)就有這樣一個(gè)奇跡，就是王老吉和加多寶之戰(zhàn)。王老吉把商標(biāo)拿回來(lái)，沒(méi)有工廠(chǎng)沒(méi)有供應(yīng)商，什么也沒(méi)有的情況下迅速就奪回了市場(chǎng)。

　　B2B企業(yè)也有這樣的例子，英特爾公司的“intel inside”戰(zhàn)略(筆記俠注：該項(xiàng)計(jì)劃于1991年啟動(dòng)，旨在樹(shù)立英特爾高科技品牌。根據(jù)該計(jì)劃，任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel Inside”圖像或者標(biāo)志，英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用，在中國(guó)這一比例是30%)到最后顧客買(mǎi)電腦就一定要看是不是“intel inside”。

　　還有IBM，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)IBM的產(chǎn)品會(huì)被解雇，采購(gòu)經(jīng)理都知道，在他們心中建立了這樣一個(gè)定位——不會(huì)用不到，不會(huì)被懷疑拿了回扣。

　　再比如中國(guó)的富士康，雖然只是一個(gè)代工廠(chǎng)，但“我們是富士康代工的”這句話(huà)也相當(dāng)于一個(gè)信任狀，這也是一個(gè)定位。

　　多數(shù)企業(yè)都在毀滅價(jià)值

　　有利潤(rùn)不一定創(chuàng)造價(jià)值，如果一個(gè)企業(yè)有100億的利潤(rùn)，但它是用1萬(wàn)億的資產(chǎn)來(lái)產(chǎn)生的，那其實(shí)就是在毀滅價(jià)值。比如很多央企，看起來(lái)利潤(rùn)很豐厚，但實(shí)際沒(méi)有創(chuàng)造出多少價(jià)值。中國(guó)移動(dòng)如果把它的牌照放在市場(chǎng)上拍賣(mài)，能拍賣(mài)出幾萬(wàn)億，這樣一算它并沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。

　　2015年，蘋(píng)果占有了智能手機(jī)行業(yè)91%的利潤(rùn)份額，三星由原來(lái)的40%下降到14%。下圖顯示從2013年開(kāi)始，這兩家加起來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)百分之百，這什么意思呢?代表其它品牌都在虧錢(qián)。

　　大部分行業(yè)都在毀滅價(jià)值，尤其是高科技行業(yè)，巴菲特說(shuō)過(guò)：“高科技是投資者的噩夢(mèng)，消費(fèi)者的福音。”現(xiàn)在百分之二十的企業(yè)在掙百分之八十的利潤(rùn)。

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果為什么是品牌而非產(chǎn)品?

　　要是比亞迪生產(chǎn)了一模一樣的特斯拉，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎?會(huì)付同樣的錢(qián)嗎?

　　比如著名的可樂(lè)盲測(cè)試驗(yàn)，試驗(yàn)者宣稱(chēng)盲測(cè)時(shí)可口可樂(lè)口味排名第三，其實(shí)可樂(lè)貼上標(biāo)簽的時(shí)候，大家一致認(rèn)為可口可樂(lè)最好喝。也就是說(shuō)品牌不僅創(chuàng)造利潤(rùn)，甚至可以影響真實(shí)的味覺(jué)，產(chǎn)生一種預(yù)期。

　　品牌如何創(chuàng)造顧客?最根本的是在心智中創(chuàng)造預(yù)售，他還沒(méi)有走到超市沒(méi)走到貨架前，就想到要買(mǎi)這個(gè)牌子，就算擺在角落也沒(méi)關(guān)系。

　　反之沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)售的品牌就是一個(gè)商標(biāo)，消費(fèi)者不會(huì)優(yōu)先選擇你。除非你的貨架鋪排特別顯眼，但這(渠道)其實(shí)也是由品牌決定的，主要看你能不能帶來(lái)客流。

　　如果你真的創(chuàng)造了顧客，比如老干媽?zhuān)_(kāi)一個(gè)便利店，如果連老干媽都沒(méi)有就不叫便利店了，所以老干媽和渠道關(guān)系硬，先款后貨。還有外婆家，商場(chǎng)會(huì)對(duì)它進(jìn)行反向保底，它成本更低，就可以定價(jià)更低，這就是品牌的力量。

　　鉆石和斧頭你選哪一個(gè)?

　　顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

　　產(chǎn)品價(jià)值包括內(nèi)在價(jià)值(比如斧頭可以劈材)和外在價(jià)值(因?yàn)橥饨绲目捶ǘ鴵碛械膬r(jià)值，比如鉆石、錦衣)，產(chǎn)品價(jià)值最多幫你掙回資本的投入，因?yàn)楹苋菀淄|(zhì)化。

　　真正獲得高回報(bào)的是品牌價(jià)值，也包括兩個(gè)部分：

　　保障價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)生作用的，比如都樂(lè)的香蕉，回去你就會(huì)把標(biāo)答撕掉，但買(mǎi)的時(shí)候沒(méi)有就不一樣。

　　彰顯價(jià)值，當(dāng)眾消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的價(jià)值，比如LV的包包，大家需要這個(gè)品牌的效應(yīng)，同樣的質(zhì)量，沒(méi)有l(wèi)ogo，可能價(jià)格就只有它的百分之十。定位通常是在打造保障價(jià)值。

　　品牌三大理論

　　usp理論

　　主張每則廣告都應(yīng)該向同一個(gè)顧客提出同一個(gè)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或者不曾提出并且能夠打動(dòng)消費(fèi)者的。

　　這跟定位理論也有相似之處，只是關(guān)于這個(gè)主張是什么樣的，會(huì)有比較大差異。

　　比如喜力滋啤酒，當(dāng)年同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)特別嚴(yán)重，后來(lái)他們就請(qǐng)大師克勞德·霍普金斯出馬。在會(huì)議室里找不到辦法，大師就提議去車(chē)間看看，后來(lái)走到蒸汽消毒車(chē)間，看到每個(gè)酒瓶都在經(jīng)過(guò)蒸汽消毒，大師認(rèn)為這個(gè)蒸汽消毒可以拿來(lái)作文章。

　　企業(yè)的臉都綠了，心想大師是不是急暈了，因?yàn)槊總€(gè)廠(chǎng)商都這么做的呀。大師就說(shuō)每家廠(chǎng)這么做沒(méi)關(guān)系，但是沒(méi)有人提過(guò)。企業(yè)也沒(méi)辦法，死馬當(dāng)活馬醫(yī)，果然效果顯著。

　　但是如果這個(gè)理論不是基于專(zhuān)用的配稱(chēng)，也是非常容易同質(zhì)化的，比如你說(shuō)你27層凈化，另一商家還說(shuō)我29層凈化。

　　品牌形象論

　　所以后來(lái)就主張廣告應(yīng)該賦予品牌更多的情感，這些理論在中國(guó)都有實(shí)踐的，比如“唯唯豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”。

　　有一個(gè)洗發(fā)水品牌叫“奧妮”，它早期定位強(qiáng)調(diào)黑發(fā)作用的，后來(lái)它請(qǐng)了廣告公司，做了市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為消費(fèi)者最希望頭發(fā)飄逸，于是改變策略，花重金打造“爽潔自然”飛瀑流泄的品牌形象。

　　開(kāi)展“買(mǎi)奧妮，游黃果樹(shù)瀑布”活動(dòng)，試圖強(qiáng)化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，沒(méi)有效果。最后逼急了還打出“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的廣告，這下銷(xiāo)量下滑更嚴(yán)重，因?yàn)椴徽f(shuō)不知道，消費(fèi)者原以為它是進(jìn)口產(chǎn)品。

　　這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的形象運(yùn)動(dòng)使奧妮品牌走向了沒(méi)落。夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣活動(dòng)。因?yàn)闆](méi)有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒(méi)有翻身。

　　品牌形象論的缺點(diǎn)是其美好形象是通用的且流于言詞，動(dòng)嘴很容易，卻容易華而不實(shí)。

　　品牌形象論里還有一個(gè)分支叫“品牌性格論”，通常是基于極有魅力的創(chuàng)始人/領(lǐng)導(dǎo)人，比如喬布斯，雷軍等。但這類(lèi)成功是不可復(fù)制的，難以成為打造品牌的一般方法。

　　我們打造品牌要基于科學(xué)的、可以重建的科學(xué)方法論，如果有這樣魅力的領(lǐng)導(dǎo)人，這是幸運(yùn)，當(dāng)然很好，沒(méi)有的話(huà)就不應(yīng)該強(qiáng)求。

　　品牌定位理論

　　以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，杰克·特勞特是代表人物。我作為一個(gè)科學(xué)主義者，相信定位理論，把信任狀投給定位理論，是因?yàn)槲铱吹狡浔澈蠛軓?qiáng)很硬的科學(xué)基礎(chǔ)，有源源不斷的內(nèi)力輸送。

　　定位理論發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為了一個(gè)完整的理論，有很多實(shí)踐者。

　　比如農(nóng)夫山泉早期是形象論，現(xiàn)在就是定位理論，“不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”、“怕上火喝王老吉”等等。

　　文/高維學(xué)堂